腾讯、平安、头条“暗战”汽车圈：易车、懂车帝“合击”汽车之家
利润节节攀高，中国汽车垂直领域最大玩家呈现出一片祥和景象，但关键业绩指标自2013年来首次出现个位数增速，是否值得引起警惕？是疫情冲击下的偶然，还是对手逐渐强大的必然？
作 者 | 陈 慎
责 编 | 尚 武
出 品 | 汽车K线
2021年2月2日，美股上市公司汽车之家(NYSE:ATHM)发布2020年第四季度及全年业绩。财报显示，汽车之家2020年总收入为86.6亿元，同比增长2.8%；净利润为34.08亿元，同比增长6.47%；调整后净利润为36.21亿元，同比增长6.2%。
其中，旗下媒体服务全年收入为34.55亿元，但与2019年相比，减少近2亿元；销售线索服务（leads generation services）创收31.99亿元，同比减少约7670万元；在线市场和其他服务（Online marketplace andothers）创收20.05亿元，同比增长超5.14亿元，增幅高达34%，而这主要来自于数据产品（Data Products）的贡献。2020年，汽车之家数据产品收入同比大增70%，但并未披露具体金额。
不难发现，在全球汽车业一片哀鸿中，汽车之家2020年是成功的，某种程度上，整体业绩足以让投资者兴奋。
虽然在资本市场，汽车之家股价2020全年增幅为25.9%，相比其他汽车上市公司动辄翻几番的强劲势头，黯然失色；不过跨入2021年，其股价走势出现明显上扬，并在1月27日盘中刷新52周新高147.67美元/股。
2月2日发布业绩后，风投公司Benchmark将汽车之家评级从“持有”上调为“买入”，最新目标价135美元。截至2月19日收盘，汽车之家报135.37美元/股，已超过前述目标价，市值达到162.3亿美元（约1047.7亿元）。
01
数字里的闪光与隐患
简单看上去，汽车之家2020年的业绩确实出彩，其中在线市场和其他服务收入突破20亿元，增长超过5亿元，整体利润再创新高。
2013年，汽车之家成功登陆纽交所，成为继易车之后，国内第二家上市的汽车垂直领域头部企业。当年，其净利润仅为4.9亿元。从2015年冲破10亿元，到2017年冲破20亿元，再到2020年的34亿元，汽车之家年度净利润一路扶摇直上。这种公司也是资本市场乐见的投资标的。
然而，如果将汽车之家近八年业绩数据横向对比来看，隐患其实已若隐若现。从《汽车K线》统计数据中不难发现，汽车之家营收和利润的同比增速，却是呈现顿挫下行。2020年，其营收增速仅为2.83%，而净利润增速仅为6.47%，同比增速均降至个位数。
也许2020年的疫情因素一定程度影响了其业绩表现，可以作为一个特例看待；然而从整体来看，除了2017和2018年，其增速放缓趋势已十分明显。
作为汽车垂直领域的头部玩家，这一现象值得引起投资者的警惕；而这背后的原因，更值得探讨。
正如一位在汽车垂直领域有十余年工作经验的媒体人所言，现在他所在的公司，不是要“三分天下”，而是要在移动互联网时代，与另外一家移动端巨头，分庭抗礼。
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新势崛起
易车、懂车帝“大战”汽车之家
当前，汽车垂直类互联网头部玩家主要有三，按成立时间，分别是易车、汽车之家和懂车帝。在这个移动互联网时代，那是“流量在手，要啥啥有”。因此，三个玩家对流量的掌控，自然成为重要竞争力。
在这个领域，跑马圈地的日子已不在，激烈的竞争随之而来。汽车之家关键业绩指标增速的明显放缓，与新老对手的左右夹击紧密相关。
众所周知，易车与汽车之家同为美股上市汽车互联网企业，但因被腾讯私有化，易车于2020年11月5日正式从美股退市。
2020年6月，腾讯以11亿美元并购易车成为汽车圈内的大事件。对汽车之家而言，其将面对的，不再是业绩每况愈下的“老对手”，而是可能通过财大气粗的互联网巨头腾讯完成涅槃的“新面孔”。
事实证明，私有化完成后，易车确实在2021年前后呈现出崭新姿态，进入地毯式“轰炸式”推广阶段。抢占牛年春晚超级IP，沈腾代言的品牌广告在央视和头部卫视频道霸屏投放，牵手浙江卫视王牌综艺、联合热播网剧……一时间,易车的营销攻势火力全开，如雨后春笋无孔不入。
根据知名移动大数据服务商极光发布的数据，2020年四季度，易车系App（易车+汽车报价大全）增长势头强劲， MAU均值达到3121.9万，同比增长50.7%，MAU总量及增速位居行业第一。
此外，报告还显示，四季度易车APP日人均使用时长为20.5分钟，是唯一一个日人均使用时长超过20分钟的主要汽车资讯App。
作为中国最早的汽车互联网平台之一，背靠腾讯巨大流量资源，易车貌似已满血回归，战略转型持续推进。
而汽车之家背后的大树，则是平安集团。自2016年16亿美元收购汽车之家47.4%股权后，平安成为其最大股东。
随着秦致含恨挥别，以及平安系高管入主，业界对汽车之家的未来命运，多半存忧，因为很难看到两者之间的强关联，以及平安的丰厚资源，更多是在金融保险领域。
就像一句话所描述的，“在资本面前，没有对错之分；股份不占话语权的创业者，都是活雷锋，燃尽了自己、便宜了资本。”
今年是平安入主汽车之家的第五年，当初平安曾表示，未来将帮助汽车之家实现从单一汽车媒体，向全方位汽车服务生态圈的战略升级与转型，志存高远。
然而，单从汽车之家的业绩数据来看，在经历了新领导班子带来的短暂业绩提振后，汽车之家仍难摆脱发展瓶颈。
2020年，为打破流量瓶颈，汽车之家在内容和产品方面进行多元化尝试，内容上增加图片、视频和直播业务；产品上，推出轻量级APP——“极速版”进入下沉市场（四五线城市年轻消费群体）。
“中国春季云车展”、“818全球汽车节”“618购车节”等，也是汽车之家近来在营销端的尝试。同样，易车也为汽车行业造节，如“鲨价购车季”、“全民购车季”、汽车主题“超级晚”等，二手车也成为两者加码布局的领域……
曾经“不可逾越”的汽车之家，现在要如何修筑“护城河”？易车线上线下营销体系升级，与其已经难分伯仲；如今，百度搜索也会推介自己的“有驾”和相关企业官网。度娘的搜索汽车产品首页，“汽车之家”也不再是霸榜的存在。
不过，更不要忘记，脱胎于今日头条的懂车帝，也是来势汹汹。懂车帝的风格、内容更向年轻人审美倾斜。
重要的是，今日头条依靠算法和流量快速崛起，而与其一脉相承的懂车帝，自然在这方面“得天独厚”。
因此，对汽车之家而言，比起易车和懂车帝，站在它们背后的腾讯和今日头条，才是最难啃的骨头。处在平安系掌控下的汽车之家，其流量入口，不是没有被“卡脖子”的可能。
如今，汽车之家新掌门龙泉上任，提升上市公司估值或许不难，难的是如何让业绩呈现新气象。回归港股也需要一些新的故事和增长点来支撑。看看不久前港股上市的网上车市，似乎资本市场对于汽车媒体未来的前景，并不再像中国汽车“黄金年代”那般热衷。
此外，跳出这个圈子。随着特斯拉、蔚来、理想等直营服务新模式崛起，传统汽车品牌或也将尝试直营模式，自己为自己代言成为多数车企开始尝试的方向，依靠从汽车互联网平台购买销售线索，或变得不可持续。
汽车之家2020年的业绩数字就印证了这点，销售线索服务收入减少近7670万，而数据产品收入却同比大增。
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Views of Autoskline
2020年业绩公布后，汽车之家的股价走势，并未掀起较大波澜；截至2月25日收盘，其股价重新跌回120美元以内。似乎，汽车之家并没有表面看上去那么“完美无瑕”。
用户规模、经销商覆盖率、新增用户量等，这些衡量汽车平台价值的重要因素，离不开流量的拉动，而在这方面，汽车之家的后劲还有多大呢？
随着汽车市场逐渐好转，汽车互联网平台也将逐步复苏，对利润的追逐，对流量的饥渴，将愈发真实。
有意思的是，这边李斌创办的易车和李想创办的汽车之家仍在赤膊肉战，还加入了一个张一鸣的懂车帝；那边李氏两兄弟在新能源汽车赛道继续你追我赶，带上何小鹏，可谓“打得”一片火热，但这些已不是单纯某个领域的竞争，而是背后资本大鳄暗中话语权的较量。
毕竟，中国汽车业对GDP的贡献超过12%，谁又能放过一个12万亿元的市场呢？（参阅《汽车业对中国经济贡献究竟有多大？》）
就在昨日，汽车之家运营主体“北京车之家信息技术有限公司”发生工商信息变更，一是陆敏退出法定代表人和经理、执行董事职务，并退出公司股东行列，由龙泉接任；二是汽车之家公司经营范围，由“利用信息网络经营游戏产品运营”，变更为“利用信息网络经营音乐娱乐产品、游戏产品、演出剧（节）目”。
你品，你细品。