老牌自主企业华晨汽车，已多年停滞不前，还销量狂跌不止是何因？
【懂车之道 品牌分析】不知道大家对华晨中华汽车有什么自己的看法，当然比起共和国之子一汽与二汽，作为自主民营品牌的华晨发展起来是十分不易的。但是在这大需求背景下，为何唯独华晨中华汽车没有成为主流，从它最早进入轿车领域到如今边缘化，虽然它赶上SUV的大浪潮，不过由于各种不足与缺失，一直都并未获得较好的销量。早前依托金杯的低端MPV或者说面包把自主的市场份额给稳住，并未看出华晨汽车的危机。目前看来直到今天都没有走出低端加工与代步的阴影。
《懂车之道》了解到目前，华晨中国汽车控股有限公司旗下拥有两个整车品牌、三大整车产品。这两个整车品牌即华晨金杯汽车有限公司生产的“中华”和“金杯”系列；三大整车产品包括拥有自主知识产权的中华轿车、国内同类车型中市场占有率按近60%的金杯海狮轻型客车、引进丰田高端技术生产的金杯阁瑞斯多功能商务车。
虽然在国内发展汽车产业，不容易，虽没有第一汽车集团的命运，与上汽的条件，华晨汽车只能靠着自己的一双手，从一个修理厂、军工厂之类的小国企，当然都险些步入中国汽车行业的第一阵营。
不过如今看来，显然是脱离轨道在发展，时运不济也可能是给它最好的体面形容了，如今不仅彻底沦为了宝马的代工厂。自己的主力产品纷纷退出榜单，一款款被相继被打入冷宫。就连自己的成名之作金杯，如今在MPV领域已经远不如江淮宝骏等企业。
如果了解汽车的朋友，都知道BBA在中国， 其中宝马品牌的影响力要弱于奔驰和奥迪。显然这不影响华晨与宝马之间的紧密联系。实际上，在发展之初，得益于改革开放的政策，以及上市融资、收购、引进新技术等等一些列的动作。华晨靠着轻型客车和轻型货车发家。最值得一提的是，在1997年，华晨旗下的金杯客车公司的轻型客车产销量首次跃居全国第一，且此后的成绩亦是名列前茅，甚至的，金杯海狮轻型客车的面世，直接导致了一汽解放轻型客车的退市，这样的骄人成绩只有一汽解放与华晨老员工能理解了。
《懂车之道》看到，在客车货车领域可见华晨汽车还是有部分功劳的，也激发了华晨汽车进军轿车与SUV车型，1998年中华M1工厂的土建工程破土动工，此后更是推出了首款SUV车型金杯通用雪佛兰开拓者，另外华晨也与丰田合作而推出金杯轻客，自主研发中华轿车等等。这应该是华晨汽车百花齐放爱芳的时候才对，为何到今天也没有看到任何影响力。
在整个华晨汽车的造车路上，最值得一说的是华晨走下坡路的转折点，仰融案才是开始，祁玉民先生很多业内人士都是这样形容他的，这是一位不懂汽车却闯进中国汽车制造业的任务，曾表示汽车是手段，金融才是目的。在2004年，遇上车市寒冬的华晨，各种项目的中止，让其亏损颇大，而亏损之后华晨至今都并未能完全走出来，也失去了合资华晨宝马的一半的话语权，如今看来也就只是有名无实的事情。这也很大程度上说明华晨汽车如今没有一款真正拿得出手的车型。
为何华晨汽车会卖不好？
第一点：车型命名的脱离国人认知
一款车有一个不错的名字对于能否大卖起到一个关键性的作用，一开始，让人非常不解的是，华晨的首款SUV产品缺出自金杯之手，另外2016年的广州车展上首发的金杯蒂阿兹。这也是一款注定争议性很强的一款SUV，显然到今天他的名字命名还是十分的拗口，不容易理解。在SUV卖最好的时间节点里，其实，华晨旗下还有一个名字起得非常不错的品牌-中华，但是它却没有用中华汽车来命名。
在后来的日子里才开始发力中华，2004年，中华推出了一款风靡一时的中高级轿车——尊驰，不过这款车拿到欧洲进行了碰撞试验时，成绩表现很差，虽说是国内车企的先河例子，但是表现不好。随即就遇到车市的寒冬，显然本来就风雨交加的华晨就显得更加无助，在发布上市的两年的2006年，尊驰官降4万元，虽说给品牌带来了一定影响但是销量得到了回升，显然也没解决大的问题。
随后，华晨推出的一款叫作“骏捷”的轿车，可以看到华晨在命名上的思路十分怪异，比如后来推出的骏捷FRV，它的尺寸定在A级，却使用了骏捷系列的命名，使得两者的关系模棱两可，从另一方面来说，A级车采用了B级车的命名，很大程度上给自家的B级车的尊贵形象带来很大的压力。不知道是华晨汽车没意识到问题严重性还是，觉得自己做得相当不错怎样？中华随后又继续在这样的命名方式上下足了功夫，后来还推出了骏捷Wagon、骏捷FSV、骏捷Cross，可以用另类与怪异来形容这样命名方式。
或许知道早些年在车型命名上有些大意，2011年，华晨中华推出一款全新轿车H530后，在此后很长一段时间内，中华都以一个字母加三个数字来进行车型命名。这样的命名方式并不算聪明，但销量总算是有所改观了，虽说只停留在几千辆，已经有很大的进步了。再后来的一段时间里，中华的两款SUV的名字都为中华V5，中华V3，中华H3。不难看出，在命名这一块再到如今才开始有了一个不错的改进。
第二点：一路都走都是逆向开发没有新意
从90年代至今，华晨曾经有过辉煌， 不知道是自我满足还是不思进取怎么样。最为明显的是在设计上，都学习的宝马，虽然宝马好看，但是你这借鉴宝马没意见，消费者也会有意见的。一直以来没有形成自己的家族风格。中华到现在为止所有的车型都是仿造宝马的设计风格，而且，最新推出的轿车产品中华H3，长得更是与华晨宝马1系无异。另外在2016年广州车展上发布的华晨金杯推出的全新SUV蒂阿兹，更是山寨了讴歌MDX。原来华晨一路逆向开发了不少产品。
除了以上中华与金杯汽车的模仿秀之外，在上个世纪七八十年代，SWM这个品牌的摩托车红极一时， 直到2014年，华晨鑫源远赴意大利，收购了SWM，并复活了这个品牌。其实《懂车之道》不用说大家可能都知道，这就是借壳生蛋，应付消费者不懂，以为消费者膜拜国外品牌的做法，而收购之后，华晨鑫源在宣传上也把SMW斯威极力宣传为源于意大利，它这样多就是在忽悠消费者，一个造摩托出身的品牌，有能力做好一个汽车吗？这里留一个问号，看看力帆把汽车造好了吗？虽说这是一种方式，但始终还是要把车造好，否则这将是自欺欺人。
可以看到中华品牌目前的困境，可能在试图做出改变，改变华晨的现状，如今已经在逆向开发之路上一路走到黑，设计上的山寨以及收购一个没落的品牌来开启忽悠消费者，显然已经失去了打造一个真正的自主品牌的信心，沦落为宝马代工厂的华晨，但仔细去琢磨也可以理解华晨汽车。
第三点：质量堪忧，召回频繁
华晨尊驰的这次碰撞充分暴露了华晨在乘用车安全上的短板。
早前据路透社报道，近日华晨汽车集团的高管称该公司已暂停向欧洲出口汽车，且目前尚无重启的时间表。此前华晨自主设计的BS4（即国内的骏捷）与BS6（即国内的尊驰）车型在市场遭到冷遇。早在2006年11月27日，华晨与德国HSO公司集团高层就华晨中华系列轿车出口德国及其他欧洲市场的项目签署了正式文件，总出口数量为15.8万辆，并将用5年时间来实现。这份合约也是中国自主品牌企业整车出口数量最大、时间最长的一份。
但是在2007年，华晨在比利时的独家销售商KarelCardoen责因担心质量问题，已经停止了华晨尊驰轿车的销售，据悉主要原因是华晨尊驰汽车在接受德国ADAC碰撞组织的碰撞检测时，仅得了“一星”（满分为五星）。 此次华晨宣布停止向欧洲出口汽车的主要原因，也是由于BS4与BS6两款车型在碰撞测试中得分不佳，而导致的3年来在欧洲市场仅售出几千辆。
早前华晨停止向欧洲出口的另外一个原因是不愿意降价。相比于其他同样性能和配置的汽车，华晨BS6和BS4轿车在欧洲市场上的定价偏高。华晨汽车海外出击的叫停，更严格的碰撞标准让中国制造面临更大的考验，无疑提高自身产品质量应该成为自主品牌首先要做的，而不是盲目扩产以图提高销量。在这一点上也给华晨汽车总重一击。
早前还从国家质检总局缺陷产品管理中心网站（www.dpac.gov.cn）及中国汽车召回网（www.qiche365.org.cn），或拨打国家质检总局缺陷产品管理中心热线电话：、65537365，：
华晨汽车集团控股有限公司2006年1月至2011年12月期间生产部分尊驰骏捷酷宝汽车共计238024辆。由于零部件供应商联合汽车电子有限公司设计制造原因本次召回范围内车辆燃油泵法兰回油管支架可能会出现开裂导致燃油泄露存在安全隐华晨汽车集团控股有限公司将对述召回范围内车辆免费换改进后燃油泵以消除安全隐患。
本次召回活动在国家质检总局缺陷调查影响开展自2014年7月起针对联合汽车电子有限公司生产燃油泵法兰支架回油管开裂问题国家质检总局部署国家质检总局缺陷产品管理中心方质量技术监督部门对联合汽车电子有限公司及其相关供应商开展现场调查调查获取量技术材料与实物证据国家质检总局缺陷产品管理中心对调查获取技术材料与实物证据进行调查分析调查结果表明联合汽车电子有限公司生产燃油泵法兰支架回油管开裂问题可能涉及个汽车生产者国家质检总局随即组织缺陷产品管理中心对相关汽车生产者正式启动缺陷调查。
在新车研发面临困境的情况下，华晨汽车现有产品也并没有让消费者放心，因汽车油箱存在安全隐患，沈阳华晨金杯汽车有限公司决定从2009年11月6日起，召回自2009年2月15日至2009年3月19日与2008年9月4日至2008年9月28日期间生产的骏捷FRV轿车，数量共计8984辆。
而这已不是华晨第一次召回，就在5个月前，由于发电机质量问题，华晨召回13502辆尊驰、骏捷轿车。虽然“召回”对消费者而言本来是件很好的处理问题车型的解决方式，但作为消费者谁希望买有质量缺陷的车呢，即使是厂家召回免费更换新零件。应该说作为生产厂家的汽车制造商首要责任就是把关不严，而频繁发生召回事件则要考虑更多了，这样的事件必然会影响到车型的销售，而华晨似乎已经受到了影响。
质检总局6月19日发布声明，从2009年6月20日起，沈阳华晨金杯汽车有限公司决定将召回部分2007年3月29日至2007年11月10日期间生产的尊驰和骏捷轿车，总共13502辆。此次申请召回部分车辆是因为发电机调节器芯片开焊，导致车辆在使用过程中调节器芯片开焊后发电机失效。在发电机不发电的情况下，仪表和指示灯显示异常，车辆的加速性能逐渐降低，直至发动机熄火。
另外，在车质网上关于金杯机汽车与中华汽车的一个投诉案件不在少数，从一个投诉来看，依旧是一些低级的工艺问题，比如轴断裂，油路故障，刹车失灵，火花塞故障。
第四点：开发成本高但销量不佳
《懂车之道》了解到早前，生产中华、金杯轿车和国产宝马的华晨中国（0114.HK）透过公告表示，其附属公司沈阳华晨金杯汽车有限公司与华晨汽车集团订立协议，以4.94亿元人民币，将华晨金杯的自主汽车品牌中华牌轿车业务，出售给母公司华晨汽车集团，这显示华晨中国为了提振上市公司业绩，只好砍掉亏损业务止血。
华晨中国表示，出售资金将用于金杯轻型客车及华晨宝马合资公司的业务，以及发展其他与下游服务有关的汽车售后市场新业务。中华汽车是旗下一个自主品牌，但是由于前期开发成本高但是销量却不佳，却沦为拖华晨后腿之一：上半年亏损高达9.34亿元，而去年亏损也有7.29亿元。
在5个财政年度中4年录得亏损，拖累上市公司股价不振，显然让华晨中国十分头痛。华晨汽车集团目前持有华晨中国55.38%股权。德意志银行的报告预计，华晨中国2010/2011年度收入因此缩减46%，不过净利润却反而提升40%。分析师相信，同样持有华晨金杯的A股公司金杯汽车（600609）也将因为华晨这起止血行动而在财务表现上受益。
不过时间过去了这么久，祁玉民的美好愿景并没有获得市场方面的有力支持，中华品牌今年以来的销量低迷让其五年复兴规划经历了一个并不尽如人意的起点。 中国汽车自主品牌除了与世界知名品牌的技术差距之外，最重要的还是品牌影响力较弱，对于中华品牌而言，除了需要继续加强跟宝马的技术学习之外，依然需要通过某几个战略车型开展卓有成效的品牌营销，等待优秀的产品带来品牌爆发点。
第五点：在SUV盛行的时下，却押宝与华晨H530
虽然华晨汽车官方多次表现中华H530不比宝马差，但是我们可以看出中华H530这款华晨汽车年度最为重要的战略车型，祁玉民对中华品牌的拯救计划也开始正式启动。据了解，H530是华晨汽车在技术研发方面投入大量精力的产品，承载着中华品牌复兴的希望。
当时负责技术研发的赵福全、负责市场营销的刘志刚以及负责财务的尹大庆先后离开让华晨汽车元气大伤，H530正是在技术研发上摆脱赵福全印记和在营销上摆脱刘志刚印记的首款重量级车型，对华晨汽车而言意义重大。中华H530推出两个排量九种型号的产品，售价在7.98万—12.58万元，依然在价格上保持着在A级车市场的竞争力。但性价比方面却比中华品牌此前的产品有了大幅提升。
华晨汽车方面介绍，中华H530在造型设计和工程开发方面与意大利宾尼法瑞纳、德国保时捷等世界顶级企业携手打造，细节部分有近20个主要零部件来自于10余家全球知名零部件供应商。这些供应商也是宝马、奥迪、大众、福特、通用等企业的长期合作伙伴。但是实车就不是那么回事，完全没有看到官方宣传的那个样子，有着天壤之别。 尽管H530的外形上依然能看到宝马的影子。但是这是这些不伦不类的结合使得他成了一台不伦不类，或者说不上不下的车型。销量也就是不尽人意。除了定价与设计之外，还有一部分原因是打的市场已经向SUV市场偏移。
第六点：售后体系不完善
我们从相关渠道了解到，华晨汽车的经销商渠道很局限，相当多的地方并没有4S店，只有部分的代理街边店，整体上显示并没有除对消费者认真负责的一个地方，试想作为花了十几万买车的朋友，在一个三四线城市找不到正规维修店，只能到街边小店区维修，要么与金杯一起维修，金杯目前看来更像是低端MPV，开着一台十万的车去那做维修，保修质保又要怎么履行呢，考虑到这里相当大一部分朋友选择放弃了。
第七点：祁玉民“曲线救国”显得不务正业
祁玉民先生对于华晨汽车可谓是功高于过，要知道这是一位不懂汽车却闯进中国汽车制造业的任务，曾表示汽车是手段，金融才是目的。就是金融才是目的，才使得华晨汽车如今走上了不归路，显得要死不活。尽管华晨汽车试图复兴中华品牌的努力值得肯定，但产品开发的周期过长以及高额的资金投入的确引人担忧。我们也可以认为华晨汽车在产品研发方面的谨慎和大投入值得肯定，但产品开发周期过长肯定不利于市场销量的增长，”锐泓对中国经济时报记者表示。
早前祁玉民把香港上市公司中的中华轿车业务回售给华晨集团，就是不愿资金投入过大但盈利不足的轿车业务拖累上市公司的业绩。华晨汽车“不务正业”的规划中说道风能发电和未来专用车业务将是华晨汽车重要的融资渠道，再加上金杯面包车、华晨宝马的快速发展、宝马零部件项目、香港上市公司以及银行授信，华晨拥有“七种武器”赚钱，反哺中华品牌的轿车业务。华晨集团的七种融资渠道会为中华轿车业务的发展提供充沛的资金支持，中华品牌的做大做强才是华晨汽车“十二五”规划中的核心内容。
据了解，为了保证中华轿车在品牌和销量方面战略目标的实现，华晨汽车在产能调整、网络布局以及营销策略上都已经进行了相应的调整和补强。曾经何时祁玉民夸下海口“华晨在未来五年中在品牌方面将努力实现四个目标，第一是把中华打造成中国自主品牌的一线品牌；第二是把金杯打造成具有既定影响力的国际品牌；第三是携手宝马把其打造成中国最好的豪华车品牌；第四是创造一个世界级的专用车品牌，”另外“整车和发动机分别实现150万的销量，销售额实现2000亿是我们的总量规模目标。"这样的大话祁玉民很符合他的身份。
第八点：华晨领导者独断
直到2016年，金杯汽车发布公告，整车销量同比下降66.09%，利润同比减少467.94%。同时，金杯汽车董事长祁玉民，董事会董事王世平、雷小阳三人因工作变动原因申请辞去相关职务。
在此次调整之后，祁玉民目前担任华晨汽车集团董事长、党委书记；兼任华晨宝马汽车有限公司董事，华晨中国汽车控股有限公司执行董事、总裁，上海申华控股股份有限公司董事长。中国车企，因为特殊的背景，如国企或私人企业，还未发展到如国外车企般成熟。国外车企发生较大事件后，职业经理人往往会因故辞职。
2005年12月9日，祁玉民从大连副市长任上接手华晨。到2015年12月，祁玉民主政华晨已10年。他接手时华晨全年净亏损6.49亿元，到2104年实现销售收入1507亿元。2015年华晨集团销量85.6万辆，同比增长6.7%。祁玉民的人生中，23年在陕西度过，23年在大连度过， 接下来的23年将在华晨度过，可以说祁玉民的功与过只在人心，但是如今瞬息万变的汽车的汽车市场，人才引进应该是放到头位，今年我们并未看到华晨的人才计划。
懂车之道总结：目前，华晨中国汽车控股有限公司旗下拥有两个整车品牌、三大整车产品。这两个整车品牌即华晨金杯汽车有限公司生产的“中华”和“金杯”系列； 不过如今来看没有一个版块是能给华晨汽车信心的，随着近期的中华H3上市看能不能给沉寂多年的华晨一次希望，目前来看效果较差。华晨汽车只有在工艺上，产品可靠性，渠道的布局上，人才计划要加强推进，要不在这瞬息万变的汽车市场中，难以存活是必然的。更多汽车资讯，请继续关注懂车之道。（图文：懂车之道 编辑）
本文为“懂车之道”自媒体原创。不得转载。汽车新媒体矩阵：懂车之道|SUV看点