从造拖拉机到造汽车，网红品牌五菱的三次转变
摘要：五菱的成长顺应了中国汽车业的发展轨迹：地方农用机械的改制、中外汽车合作的教学相长、电动化潮流之下的用户管理，造就了平价车的百万销量密码
文 | 郭宇
编辑 | 李皙寅
广西柳州的特产，除了有味道的螺蛳粉，还有大街上随处可见的印有“上汽通用五菱”字样的微型电动车。
在柳州，你既能见到曾多月蝉联新能源汽车销量冠军的五菱宏光MINI EV，也能见到被柳州市民亲切称为“小E”的宝骏E100和E200。
▲ 五菱宏光MINI EV，图源：网络
柳州的一切看起来都对微型电动车很友好：能开上公交车道，能停放在人行道，还能十分钟内找到充电桩。因此，柳州的电动汽车普及率一度仅次于挪威首都奥斯陆，成为世界第二。2021年10月发布的《中国新能源汽车城柳州范本大数据报告》显示，柳州当年的纯电动乘用车渗透率为31.6%。
五菱宏光MINI EV的销量火爆，让五菱和它的诞生地柳州受到了更多关注，但五菱并不只做微型电动车，也并不只甘心在柳州。如果你了解它的历史，会发现这是一家不一样的车企。
它是频出爆款的车企。五菱之光曾被《福布斯》杂志称为“地球上最重要的一款车”（The most important car on earth）；五菱宏光至今在MPV销量榜上名列前茅，还有人以电影《头文字D》的片段调侃五菱宏光是“秋名山神车”。
它是最接地气的合资车企，一直在挣别人不稀罕挣的钱。当别的车企都喊着品牌向上，要把车卖到20万元、30万元时，22岁的上汽通用五菱终于在两年前把五菱品牌的车卖上了10万元，也在近两年提出了品牌向上的愿景。
它是不按常理出牌的车企。五菱宏光MINI EV本是“老头乐”代步车，却越卖越洋气，被带出了汽车改装潮流，吸引了一批年轻车主；除了卖车，它还造过口罩、卖过螺蛳粉。如果你了解它的前身，会发现它最开始是生产拖拉机的。
它是让人傻傻分不清的车企。每次卖神车的五菱有点什么新动态，港股上市的五菱汽车(00305.HK)股价总是跟着波动，但事实上它俩根本不是一回事。卖车的主体是上汽通用五菱，港股的五菱汽车是汽车零部件供应商，也是上汽通用五菱的部分零部件供应商。不过，之前火爆的“地摊神车”确实是港股上市的五菱汽车生产的。
同样，五菱也是难以复制的。
多年来一直卖低价车，薄利多销、规模经济是它能活这么久最客观的说辞。比如目前起售价在3.28万元的宏光MINI EV，早期一直被质疑无利可图。在2022年9月累计卖出了80余万辆后，上汽通用五菱规划及产品总监张大伟向财经汽车（ID:caijingqiche）表示，宏光MINI EV现在已经不亏钱了，因为达到了百万辆的规模，“但别的企业来做的话比我们成本要高，对他们来讲是亏钱的。”截至1月29日，宏光MINI EV累计销量达111万辆。
更重要的是五菱做产品的逻辑。做低价车的不止五菱，但多次把低价车卖成爆款的只有五菱。“五菱的优势是洞察用户的实际需求，造人民需要的车，这是五菱的重要诀窍。”上汽通用五菱方面向财经汽车（ID:caijingqiche）表示。
01
从农业机械到出行工具，
拖拉机厂造微车
五菱牌最早诞生于二十世纪80年代，还和日本的三菱有些渊源。
那是出行不便的年代，近点的出行要么靠走，要么靠自行车，公共交通远未完善，桑塔纳还没开始国产。那也是改革开放的年代，下海经商、个体经济发展，能载人能拉货的微型车（微型客车和微型卡车）最是合适的交通工具，但也最是紧缺。
1980年，柳州拖拉机厂引进一辆日本三菱的微型车，打算据此研制出自己的微型车。值得一提的是，当时的柳州拖拉机厂在研究微车的同时还在生产多功能缝纫机和自动换梭棉织机，这一定程度缓解了企业的生存压力。
1982年1月，柳州拖拉机厂的第一台微型车LZ110试制成功。也基于此，这个造拖拉机的厂家成为国内四大微车定点生产厂家之一。
▲ 图源：网络
为什么好好的拖拉机厂要开始造汽车了？一方面是微型车的市场需求出现，另一方面是拖拉机经济效益下降。
1966年7至8月，国务院召开全国农业机械化会议，提出“1980年基本上实现农业机械化”的目标。当时，全国各地已经建设了一些拖拉机厂，通过引进外国拖拉机来仿制改进和自行设计。那一年，柳州动力机械厂也更名为柳州拖拉机厂，生产出了仿制英国福克森的丰收-37型水田拖拉机。
此后一段时间，更多的地区加入投资建设拖拉机厂的队伍中。1979年，拖拉机产量达12.5万，迎来大中型拖拉机产销量上的历史高峰。
但这样的盛况没能持续。原中国农机学会拖拉机学会秘书长陈英超在《拖拉机，风风雨雨50年》中回忆道，1978年12月党的十一届三中全会后，农村实行联产承包责任制，拖拉机的需求结构发生了很大变化：大中型拖拉机需求急剧下降，小型拖拉机需求急剧上升。但中国当时的拖拉机工业投资分散在全国各地，再加上生产管理方式落后，一时难以适应市场需求，出现生产、销售和经济效益大幅下降的局面。
“1980年拖拉机大量积压，全年亏损，面临生存困境。针对当时部分轻工、民用产品销路较好和我国汽车工业缺少微车这一实际情况，五菱进行了微车研制工作。”上汽通用五菱方面向财经汽车（ID:caijingqiche）回忆道。
危机中夹杂着机遇，总之，柳州拖拉机厂在这次危机中成功出逃，转而生产汽车。当时国产的微车品牌不止五菱，还有昌河汽车、长安汽车、哈飞汽车等，这三者均是在当时“军转民”背景下开始生产了自己的微型车。
1985年，柳州拖拉机厂更名为柳州微型汽车厂，五菱商标也在之后正式启用。此后，五菱积极向社会各界融资金、融技术、围绕汽车生产的冲压、焊装、涂装、总装四大工艺，进行了三期大规模的技术改造与质量改进。
此后，这个造拖拉机的企业又经历了几次更名。天眼查信息显示，该企业1998年更名为柳州五菱汽车股份有限公司（下称“柳州五菱”），2001年，柳州五菱将75.9%的股份转让给上汽集团，更名为上汽五菱汽车股份有限公司；2002年引入通用汽车，更名为上汽通用五菱股份有限公司。当时三方股比为上汽 50.1%、通用34%、五菱（广西汽车集团有限公司）15.9%（后来调整为 50.1%、44%、5.9%）。
那么上汽通用五菱和港股上市的五菱汽车又是什么关系呢？
从股权结构来说，两者有一个共同股东——广西汽车集团有限公司，算是远方亲戚。其中，广西汽车集团控股了港股上市的五菱汽车。从业务范围来说，上汽通用五菱的部分汽车零部件由五菱汽车提供。
02
从拉货赚钱到乘坐舒适，
面包车升级MPV
成为了中中外合资企业后的五菱继续发力微车，尤其是微型客车（简称微客）领域。由于微客形状似面包，也被人称为“面包车”或者“微面”。2002年底，微客五菱之光诞生。那时，中国刚加入世界贸易组织（WTO）一年。
五菱之光的重要性，在几年后得到彰显。
2009年，上汽通用五菱年产销突破100万辆，成为国内首家达成该销量的车企。其中，五菱之光为其贡献了近六成销量。
2010年5月10日出版的美国《福布斯》杂志封面上，印的两句话和一辆车，和大洋彼岸的中国息息相关。车是印有五菱标志的五菱之光车型，两句话是“地球上最重要的一款车”“中国的五菱之光能拯救通用汽车吗”。
▲ 图源：网络
昔日需要靠外国车企提升技术的五菱，后来怎么成了外国车企的救命稻草？关键原因有两个，一个是2008年前后爆发的美国金融危机，一个是2009年至2010年中国实施的汽车下乡政策。
金融危机的爆发，不仅让美国通用失去了保持80多年的全球汽车销量冠军的地位，还让其饱经破产保护的洗礼。
随着金融危机由美国蔓延到全球，中国也没能幸免于难。当时的中国还处于外贸为王的时代，经济增长更多依赖出口，因此当外部需求减少时，大量做出口的工人下岗失业没了收入来源，消费需求开始萎缩。
这在彼时中国的汽车消费市场上表现得极为明显。中汽协数据显示，2008年中国汽车产销量为934.51万辆和938.05万辆，同比增长5.21%和6.7%，这一表现不仅没有越过此前预期的千万辆门槛，2006年至2007年两年连续超过20%的增速也在2008年骤降，成为自1999年以来，中国汽车产销增幅首次低于10%的一年。
为了应对金融危机带来的不利影响，中国开始了第一次的汽车下乡，以扩大内需。
2009年3月，国务院办公厅发布《汽车产业调整和振兴规划》，明确提出“汽车下乡”。自2009年3月1日至12月31日，对农民购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的，给予一次性财政补贴。此外，自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。2010年，汽车下乡政策延期一年。
在政策刺激下，中国汽车市场的销量和结构均发生了变化。2009年中国汽车产销量均超1300万辆，同比增长超46%，并超越日本成为全球最大的汽车生产国，超越美国成为全球最大的新车市场。
微客市场是当时汽车下乡政策的明显获益者。
中汽协数据显示，2009 年国内微客销量195万辆，增幅83.39%，远超乘用车其他细分市场。其中，上汽通用五菱的微客销量达到106万辆，同比增长超过65%；长安汽车微客年销量达70万辆销量，位居微客市场第二，哈飞汽车则基本承包了剩余销量。
因此，深受金融危机之苦的通用汽车需要中国市场，尤其是五菱的销量来为其装点门面。2011年，通用汽车全球销量超900万辆，其中上海通用（即如今的上汽通用）和上汽通用五菱合计销量约250万辆。
受到政策影响的微客销量，无法持续高速增长，于此同时，人们对微客的需求也在发生变化。
多年来，微客市场的主力产品是满足基本载人和拉货功能的中低端微客，这也是中国许多个体户和乡镇农民的需求，他们用微客来运输一切东西，从地里的农产品到高科技属性的电子产品。
但在2010年前后，一种新的声音出现：人们对微客的要求除了经济耐用，还要看起来好看，坐起来舒适，即中高端微客的需求开始出现。和早前的微客相比，中高端微客不再长得像面包了，车头开始变长，后来这一车型被划分到MPV类别。
此时，传统微客占据着绝大多数销量的上汽通用五菱也洞察到了新需求，“我们发现微面车主里有一定比例是用来既兼顾商用又兼顾家用的需求，所以围绕用户需求研发了五菱宏光”。
2010年9月6日，上汽通用五菱的首款MPV五菱宏光亮相，售价4至6万元。同年，五菱还发布了宝骏品牌，后续推出了宝骏品牌的轿车、SUV、MPV等车型。
兼具美观和性价比的五菱宏光，在上市第一年卖了6000多辆， 第二年卖了20.3万辆。后来几年，初代的五菱宏光经历了多次迭代，推出了五菱宏光S、五菱宏光S1等。目前，五菱宏光系列仍长期在国内MPV销量榜上位列前三甲。
其实，对于五菱宏光是属于中高端微客还是MPV，一直以来有不同看法。
MPV最早诞生自国外，是高价格、舒适性和商务性的代名词，如30万元起售的别克GL8，80万元起售的丰田埃尔法。相比之下，像五菱宏光这样由早期微客升级而来的MPV，虽然被划分为MPV品类，但由于主打着接地气的价格，有此前面包车的影子，不被主流MPV所接受。
但说五菱宏光是中高端微客也不完全正确。如果放在当时，这个判断成立，但放在现在未必。
财经汽车（ID:caijingqiche）在上汽通用五菱官网看到，五菱宏光系列车型被分成MPV和微车两个类目，其中，微车类目只有五菱宏光V，售价为4.48至5.18万元。
记者在汽车资讯平台汽车之家检索发现，市面上在售的微客（即“微面”）售价主要集中在4至5万元左右，除了五菱宏光，还有长安之星、东风小康等。在这个售价区间内再区分中高端已无意义，微客品类本身已经被划为10万元以下的低端市场。
03
从加油到加电，微型电动车又卖火了
从油车转向电车，五菱最成功的产品莫过于五菱宏光MINI EV这款微型电动车。
2020年7月，五菱宏光MINI EV上市，售价2.88-3.88万元（目前在售车型起售价已提至3.28万元）。 当时的配置可以说“啥都没有”：虽然长度不到3米的车内布置了4个座位，但最高时速只能开到105公里，续航里程也只有120公里和170公里两种选择。
五菱有自己的一套逻辑：续航少、时速低是因为这款车的使用场景是城市低速代步车，高速只是偶尔开开。
上汽通用五菱技术中心纯电动平台总工赵亮曾介绍道，上汽通用五菱做过小型电动车的用户画像，得到了出行半径（日常在30公里以内）、出行频次（上下班、买菜接娃）、出行人数（一到两个人）等一系列数字之后，总结出了目标用户最本质的诉求，并重新定义了小型电动车的关键词。其中，空间、安全、能耗等是最核心的部分。
在网点布局和服务能力上，五菱也认为自身具有优势。上汽通用五菱方面提供给财经汽车（ID:caijingqiche）的数据显示，其在全国拥有2800家销售服务网点，覆盖98%地级市和79%县级市，服务半径不超过30公里，同时还建了很多新能源的形象店。此外，上汽通用五菱还培训了超1万名具备新能源维修技能的人才。
两三万元就能买辆四个轮子的小汽车？这让外界怀疑它难赚钱。虽然五菱宏光MINI EV在上市两月后，月销量便超过电动车大哥特斯拉。
在五菱最初的设想里，确实没指望卖车挣钱，而是“卖车挣分”。
五菱宏光MINI EV挣的分是新能源积分。发布于2017年的双积分政策是为了约束车企生产高排放车型，鼓励生产新能源车。在双积分的评价体系里，车企生产的汽车都被折算成了积分，按照一定标准，每生产一台燃油车或者新能源汽车所获得的积分有正有负，但最终，双积分的核算结果要大于等于0才算达标，否则就会面临暂停高油耗汽车产品申报、暂停高油耗汽车生产等处罚。
虽然上汽通用五菱方面并未正面回复，但上汽集团技术中心副主任、捷能公司总经理朱军曾经直言，“（五菱宏光）MINI 会极大地帮助企业在现有的政策体系下积分达标。不然，就会花很多的钱去买积分”。
其实，在五菱宏光MINI EV之前，五菱也推出过同样为微型电动车的宝骏牌E100，是续航更长，价格更贵的两座车。但从双积分来看效果并不如意。
▲ 宝骏E100，图源：网络
在五菱宏光MINI EV还未上市的2019年，上汽通用五菱的双积分中，负积分为-18.4万分，正积分为10.1万分，要达标还差8万多分。但到2020年，上汽通用五菱的正积分已升至44万分，顺利达标。这其中，在2020年卖了127651辆的宏光MINI EV功不可没，按照当时一款2020款五菱MINIEV能够获得0.54-0.87个积分，2088元/分的市价计算，这些积分带来了超10亿元收益。
上汽通用五菱方面向财经汽车（ID:caijingqiche）透露，截至1月29日，五菱宏光MINI EV累计销量已突破111万辆。更重要的是，达到百万辆规模的五菱宏光MINI EV终于能“卖车挣钱”了。
在销量逐渐增长的过程中，原本定位城市代步五菱宏光MINI EV也顺应车主的需求，往潮流改装的方向发展，推出了售价更高，配置更丰富的产品。
目前，五菱宏光MINI EV家族共有4款产品，分别是售价3.28万-4.48万元的基础版，售价4.38万-4.98万元的马卡龙色版，售价5.58万-6.98万元的GAMEBOY版，售价9.98万-10.98万元的敞篷版。“我们每款产品都是基于不同的用户、不同的场景去设计的，宏光MINI EV家族总有一款适合你。”上汽通用五菱五菱品牌及公关总监张益勤向财经汽车（ID:caijingqiche）表示。
在新能源领域尝到甜头的五菱，正在开始更多探索。
“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，如今要开始更加全球、更有技术和品牌向上。
2020年5月25日，五菱全球银标发布，这意味着挂上银标的五菱车型都是全球车。目前，五菱银标已有多款产品，如五菱银标的首款旗舰车型五菱凯捷，目前已经累计销售超12万辆。12月12日，最新的全球车型、同属微型电动车的五菱Air EV晴空也上市了。
技术上，五菱在2022年2月发布了全新品牌战略，第一次提出中国五菱的概念，要求实现两翼齐飞。这两翼一个是用户，一个是技术。用户不必多说，“人民需要什么，五菱就造什么”的口号已经是对用户最好的诠释。
技术上主要是两点，一是丰富技术路线，二是提升汽车智能化体验。今年7月，五菱宣布正式进军混动市场，希望复制五菱宏光MINI EV在纯电领域的辉煌，实现混动销量百万的目标。此外，和五菱宏光MINI EV同样是微型车的宝骏KiWi EV最新车型搭载了五菱和大疆车载联合研发的“灵犀智驾系统”。
“在我看来高端化不在于价格而在于品质，价格平民化也正切合‘人民的五菱’概念。”曾任上汽通用五菱销售公司副总经理的周钘说道。但这句话并不适合所有车企，毕竟能多次卖出低价爆款车，撑起规模效益摊薄成本的，也许只有五菱。
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责编 | 赵成
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