「深度」刹车片产销企业的销售困境与对策分析
技术部门忙着提升产品性能数据，销售总监总在抱怨业务员能力不足，市场拓展、客户维护工作陷入“温水煮青蛙”的状态，销售团队流动性越来越大了，市场占有率日趋萎缩，这便是目前刹车片市场大多数产销企业面临的困境。
作者｜王仲华
图片｜网 络
最近朋友们给我的信息比较乱：有的忧心忡忡，认为目前市场哀鸿遍野，生存希望渺茫；有的则盲目乐观，觉得疫情结束在即，车辆能正常外出，业务开始逐步恢复正常。的确，目前的市场“危”“机”并存，悲观者看到了惨烈，而乐观者将拥有未来。
市场环境的惨烈，大家身置其中，感受自不待言。总结起来，不外乎以下几个主要原因：
01
疫情的影响有两个方面：
市场刚需下滑，正常业务受阻。笔者一直强调，汽车后市场并不会出现明显的萎缩，只是刚需滞后了。各地的乘用车保有量不会凭空消失，到2022年国内平均车龄4.6年，业务及通勤的主流出行需求不变，修配的刚需就不存在萎缩之说，至于目前的维修业务减少，只是疫情管控产生的刚需滞后效应。正常的业务受阻也有两面性：机会与困难对所有从业者是公平的。
02
外部环境的变化：
主要受国外刚需下滑与国际地缘政治影响，许多外贸出口型企业被迫“外转内”，在原本僧多粥少的市场抢分一杯羹。出口型企业生产成本控制能力强，缺乏后市场服务机制，介入国内市场后最好用的抓手必然是价格竞争，这对本已内卷严重的刹车片市场无疑是雪上加霜。
03
国内新能源车政策的影响：
虽然新能源车的保有量占比仍然有限，燃油车的车龄对于修配而言“渐入佳境”，但许多原本专注于润滑系统（比如滤清器生产厂家、机油经销商），传动系统配件（比如皮带经销商）的销售企业，开始布局底盘件，同样切走了一大块市场蛋糕。
04
“先走一步”、黯然退场者清仓产生的多米诺骨牌效应：
刹车片不是白菜，但“打包七折、六折对折”的白菜价，对正常的市场价格体系必然产生一定的负面影响，况且，疫情对终端门店进店台次的影响，许多门店寻求更低的配件采购成本，已然形成趋势。
05
销售团队“养不起”与“招不到”的矛盾日益突出：
一方面，不少企业在销售额腰斩的背景下，最容易做、也是最简单的应对便是“断臂求生”，精简销售团队；另一方面，销售不给力，呼唤更强有力的“能人”，但所谓能人，可遇不可求，招聘、管理都面临许多困难。
不利的因素还有很多，然而我们依然有理由保持谨慎的乐观，原因也有不少：
01
汽修的刚需虽然在下滑的轨道上加速，但养护的保有量依然存在，特别是因疫情管控久困在家的人们，有强烈的出行冲动，闲置数月的车辆也需要做全面的养护，疫情管控结束期间，对修、养、配存在爆发式增长的潜力。
02
因为各种原因，市场进入了加速洗牌的时期，一些管理不善、业务不精的产销企业终将被洗出市场，而他们腾出的市场空间，也需要有承接，对于活下来的企业，存在巨大的竞争机会。
03
对于市场空间巨大，产业链巨长的行业，国家的扶持政策将持续加码，将特别有利于一些生产企业。
04
总体而言，市场对新能源车的制动系统安全问题，依然心存疑虑，客观上对燃油车的存量与修配利好。（关于新能源车的制动系统安全问题，笔者将另行赘述）
总之，市场不会永远一边倒，生存与发展、倒闭与困顿，将在市场的各种利弊因素中螺旋式展开。
那么，对于刹车片行业的产与销，目前的困境还有哪些原因，如何面对？笔者试图在此做简要的分析，就教于大方。
首先，无论是产与销，对产品的理解不足，是阻碍企业发展最大的因素。
先说工厂的生产与研发环节。市场上有太多的企业，醉心于配方的研发，在得到专业的采样检测数据支撑后，便信心满满地对市场说：我们的产品在摩擦系数、异响表现、粉尘表现、热衰退性能、耐磨性能等各方面，性能优越，国内领先。他们忽视了这样的一个现实：
1
同行业中，在原辅料采购成本与渠道高度雷同，生产设备基本一样的基础上，产品的同质化很难对性能产生根本性影响；
2
到目前为止，在新材料的运用方面尚未有决定性的突破，配方的改良，更多局限于“朝三暮四”与“暮四朝三”，对性能的影响有限；
3
与原产配套件相比，后市场的产品，需要有更宽泛的车型适配要求，需要适应不同的制动惯量、制动对偶（比如：某款刹车片既适配福克斯，也适配路虎，两车型的惯量与刹车盘、卡钳差异很大，使用同一副刹车片，表现力自然不一样）；同时，国内市场地貌、气候区域性差异巨大，比如云贵川地区的山地路况与西北地区的一马平川；江南地区的温润潮湿，与东北地区的寒冷干燥，对刹车片的质量要求有不同的需求，在成本控制得前提下，后市场很难针对性地调整配方与压制工艺、控制批次，做到面面俱到；
4
制动系统在整个使用周期，因磨损、高温等因素的变化，对制动性能、噪音的影响巨大。后市场的“后”，意味着“老车新片”对刹车片性能的挑战。实际使用中的表现状态与“采样检测”数据有很大的差异。
5
刹车片从“产品”到“商品”，是由机修完成的。机修的安装，对刹车片的制动表现影响极大，市场上超过70%的质保，与机修的安装不当有关（比如，弄错左右或内外，制动系统检测与养护缺失等）；此外，刹车片从“商品”到“用品”，由车主完成，车主的驾驶习惯，对刹车片的使用寿命、高温烧蚀、高温淬火都有直接的关系。片面地强调产品质量容易把消费者的胃口吊高，对产品的期望值过高；忽视专业的售后服务，则令消费者“希望越大失望越大”。
再谈谈销售与客服环节。我们从刹车片的特殊属性说起：
刹车片与其他底盘件或易损件比，至少有以下不同的产品特点：
1
故障频率高。从安装到磨损到位，全过程都有可能产生质保需求（并不一定是质量故障）；
2
故障表现形式多样。从异响到落灰，从制动力异常到伤盘，从黏连到脱片，可谓花样百出；
3
故障原因复杂，归纳起来，有以下几种：
a.刹车片质量原因；
b.制动系统故障原因；
c.适配不当（虽能安装，但不可互换）；
d.机修安装不当原因；
e.车主使用不当原因。
重点强调：尚若厂家或销售渠道服务合情合理地分析并给出解决方案，所有的原因都将归咎于产品质量。
4
故障的检测方法不足。在维修现场几乎没有任何工具可以检测出故障的原因，全凭机修的经验判断。所以，以偏概全、以讹传讹的现象比比皆是。机修最经典的一句话就是：为什么我换别的刹车片不响，换你们家的就响？（弱弱地问一句：哪个厂家或经销商没有受到这句话的困扰？）厂家如不能提供强力、及时、合理、合情的支持，品牌的影响力必将受到伤害。
5
型号众多，适配复杂。正常情况下，一个工厂的刹车片SKU超过1500个，适配的车型条目超过20万，数据背后体现出的市场需求是什么呢？
a.中小型修理厂很难备货。型号少量不能满足需求，要这没有，要那也没有，不如不备；
b.因为难以备货，应急配送的需求应运而生。一般而言，终端门店对供应渠道的要求是半个小时内送达，这也就是各地门店必须设在3公里有效配送距离内的原因。
c.对速查适配查询服务的反馈时间与查询准确率有很高的要求。可以想象，客户在店里等了半个小时，送来的配件型号不对会是怎样的场景。
d.价格体系混乱。因为质保率高，国内几乎所有大小品牌都受“异响”“落灰”等口碑影响，很难产生品牌效应，没有统治力，价格标杆没有，加上适配的车型复杂，刹车片的价格体系就显得混乱，终端门店面对各种比价，难分错对，选择困难。
e.作为整车最重要的安全件，刹车片的议价能力强，利润空间足，与油电轮等品项比，体量虽然偏小，但仓储空间与资金占用率小，这一特点使得刹车片在易损件市场不可或缺，但重视度不够，市场营销空间巨大。
产品有如此众多且重要的特性，我们的业务员们在实战中往往只强调“全陶瓷”、“性价比”；我们的客服，每每遇到客户投诉异响，往往只能“包退包换”。技术部门忙着提升产品性能数据，销售总监总在抱怨业务员能力不足，市场拓展、客户维护工作陷入“温水煮青蛙”的状态，销售团队流动性越来越大了，市场占有率日趋萎缩，这便是目前刹车片市场大多数产销企业面临的困境。
对产品的理解不够，除了销售团队与客服外，影响较大的还有营销机制。许多工厂往往把营销与销售混为一谈。事实上，营销负责制定方案，销售侧重于执行方案。
举个例子：在1500多个型号中，具体到某一个型号定多少出厂价，无疑和竞品价格有关，和自己的产品成本有关，需要考虑到这一型号市场销售的频次、工厂如何定位这一型号的功能（集客or盈利），还要结合商务政策，衡量型号的利润空间与营销空间。许多工厂往往抱定产品思维，一刀切，成本加上统一的毛利率，销售团队在执行销售的过程中往往容易被精明的客户牵着鼻子走，避实就虚，只比贵的，不比对的。
传统的营销相对比较重视“品牌”“质量”“价格”“协销品”“返点”“资金支持”，对于刹车片而言，高质保率削弱了产品品牌的影响力，互联网则击穿了价格的不对称信息差，各工厂的产品质量是否能在市场上独树一帜？市场对“毛巾、手套、洗衣粉”老三件的协销品已经产生免疫力，销售总量萎缩的情况下返点的魅力不再，剩下的似乎只有铺货支持一条路可走了，这就是近期市场上“全铺”之风大行其道的逻辑。
然而，全铺带来的巨大的资金积压、回笼压力与后疫情时代的不确定风险形成的矛盾，还是令人望而生畏。所有的经营者们必须考虑，如何从产品的特点出发，根据自身的特点制定出有效的营销方案。对于刹车片产品而言，尤其需要注意将“专业”与“服务”纳入到营销工作中去。
不可忽视的还有管理机制，许多工厂已经意识到对业务团队管理的重要性了。从业务员的销售目标分解开始，计划如何制定、落地、考核、奖惩，到“德、能、勤、绩、安”的考评，逐步开始落实。值得重视的是，一些工厂注重制度建设（强调“要做什么，不要做什么”），但忽视流程管理（强调具体怎么操作），出现了“一管就死，一放就乱”的现象。
尤其需要强调的是，企业对客户的管理。我们常说的“28”现象：80%的销售业绩，从20%的核心客户中获取。那么，如何稳定自己的核心客户？如何培育核心客户？结合营销手段，制定销售计划督导落地就显得尤为重要了。
最后，建立符合自己实际情况的运营体系，从“备、价、查、补、换、送”等方面完善专业服务机制，是刹车片业务不可或缺的服务要求。
市场很惨烈，可以预料到的是，未来还将更加惨烈。客观条件我们无法改变，只能更加积极地了解市场、了解产品、了解自身，高举“专业”与“服务”大旗去赢得市场。
想起一句话，篇末与大家分享：人生海海，山山而川，不过尔尔。
本意是：人生像大海一样茫然，总有起起落落，有很多不确定的因素。走过平湖烟雨，跨过岁月山河，最终发现也不过如此。
人生如此，市场也如此。起伏之中，走过风雨。未来回首，不过如此！
END