从东风悦达起亚的更名，看看起亚的成长史
最近网上热议国产起亚正式更名，从此再无“东风悦达起亚”，一个时代结束了！令无数起亚粉一声叹息!无数网友说起亚是一个让你悲喜交加车企品牌，至少在中国来说,不是吗?
回想数年前中国市场，坊间盛传B级车那句“屌丝有三宝，索8、K5、迈锐宝”曾一度将这三个品牌毁得体无完肤，似乎就成了“屌丝”的代名词。类似的网络流行语还有“薄皮大馅有三脆，雅阁、天籁、凯美瑞”、“技术落后有三旧，锐志、C5、老马六”等等，虽然只是毫无根据的俏皮话，但是侧面也反映出民间长期积累的口碑对舆论倾向的诱导作用。
纵观当年的“屌丝三宝”，都有一个共同点：价格普遍低于同级别车型。几年之前的B级车市场，抛开BBA、南北大众双神车、日系三剑客，韩国车一直走着一种不温不火的边缘化路线，虽然产品力不俗，但是变动较大的价格并没有给消费者以信心。上市不久就大幅降价促销的做法虽然能讨好一部分人，但是在城乡结合部大量涌现出来的韩系品牌还是会让人感觉档次低一层，自降身价。
其中，起亚作为韩系两大门面之一，较早进入中国市场为人所熟知，其曲折的转变历程由多数国人见证着。随着近些年东风悦达起亚销量节节败退，股权结构不断变换！很多国人说起亚已经不是那个起亚。只不过对大多数中国消费者来说，信息依旧是不对称的。事实上，现代起亚已是全球销量前5汽车集团的常客：2021年全年销量全球第4。而在新能源领域，今年现代起亚全球电动车销量同样也位列第３。
再比如，如今在美国，起亚和丰田相比，产品实际价格是持平的，而在海外市场部分车型的定位，起亚比现代以及丰田更高。
同时去年9月，现代起亚在欧洲的销量已超越丰田，成为第一大非本土汽车企业。如果排除在中国市场的份额，现代起亚在全球其他市场的累计销量，同样也已完成了对大众的赶超。这代表着他们已经稳步进入全球汽车集团第一梯队之中，稳稳已跻身全球五大汽车生产商。起亚究竟是一个怎样的品牌？下面就让我来回顾一下起亚汽车的发展史。
▍起源亚洲走向世界的韩系车企▍
起亚的名字，源自汉语，“起”代表起来，“亚”代表在亚洲。因此，起亚的意思，就是“起于东方”或“起于亚洲”。源自汉语的名字、代表亚洲崛起的含义，正反映了起亚的胸襟——崛起亚洲、走向世界。
起亚的前身名为京城精密工业（kyungsung precision industry），成立于1944年，位于汉城永登浦区，是一家手工制作自行车零部件的小厂。1952年3月还处于婴儿时期的起亚制造出韩国第一辆自行车，名为三千里号，公司改名起亚工业公司。十年后的1961年10月，起亚终于制造出c-100摩托车，韩国的摩托车工业从此诞生。仅仅在三个月之后，起亚的始兴生产线便生产出k360自行车。三轮自动车。三轮自动车的生产持续到1973年，总销量达到25000台。摩托车于31981年停止生产。到了1971年titan牌四轮车在韩国无处不见，titan几乎成了代表所有卡车的通用名。到了1973年，起亚生产出韩国第一台汽油发动机，并于1974年10月生产出韩国第一部乘用轿车brisa。后来brisa汽车成为了韩国首列汽车出口品牌，出口中东。韩国的第一台柴油机也是由起亚于1978年生产的。
1986年7月起亚汽车同美国福特汽车签订了产权合作协议，将起亚汽车的10%产权让给美国制造公司，除此之外起亚汽车的8%产权已归马自达，2%归c.itoh所有，这样国际跨国公司占有韩国企业的20%产权。合伙经营是起亚汽车mapleproject项目的必要组成部分，该项目是起亚汽车公司开发海外业务的雄心勃勃的计划的代号。作为该项目的结果，1987年1月推出了超小型pride（普莱特）。pride是通过与福特和马自达汽车公司合作经过四年半的时间开发出来的。进入90年代，起亚经历了一项重大的改变。1990年3月，公司正式改名为起亚汽车株式会社KIA Motors Corporation ，紧接着在亚山湾的工厂竣工。之后，Potentia、Sephia和Sportage等车型陆续出现，起亚进入了发展的黄金时期。1994年，起亚公司度过了自己的50岁盛典，但公司的经营却出现了问题，发展前景令人担忧。起亚在国内和北美这两个最大市场上销售成绩不断下滑，起亚R＆D中心也由于资金问题不得不关闭。1996年，起亚公司作出了购买英国莲花公司小型开蓬跑车Elan生产权的决定，并且由起亚自行对该车作出修改，以适应相对的客户群。可惜这款漂亮的小车却胎死腹中，没生产几辆就搁浅了。
1998年，起亚汽车公司与韩国最大的汽车公司——现代公司签订了股权转让协定，并且在2000年，与现代汽车公司一起成立起亚－现代汽车集团。注入新的资金和管理方式后，起亚转变了原有成熟的形象，公司向着更加年轻活力的方向发展，1999年Rio车型发布、2001年Sportage参加巴黎－达喀尔拉力赛以及起亚老虎棒球队的成立，标志着起亚汽车公司有了新的气象，Optima、Carnival和Soranto等车型更让起亚焕发了新的活力。现代－起亚集团为未来定下的目标是，要在2010年成为世界五大汽车公司。回头看看起亚这60年，从自主研发到CKD再到自主设计，虽说经历反反复复，但是和现代成立集团之后，不但渡过了经营难关，还一举成为韩国最大的汽车制造厂商，不能不说这是起亚重新崛起的重要一步
▍一个将起亚推上世界的改变者—彼得·希瑞尔▍
谈到现在的起亚，我们不得不提起一个人。美国《汽车杂志》和英国BBC旗下 Top Gear 杂志不约而同地将“年度风云人物”桂冠授予了起亚首席设计师彼得·希瑞尔，让这位德国人再度站在媒体聚光灯下，被一齐点亮的还有彼得·希瑞尔加盟起亚六年来的功绩起亚“简约的直线型美学”和“设计提升品牌”体系。事实上，这一直是业界的思考焦点彼得·希瑞尔如何成为改变起亚的“魔术师”，帮助起亚崛起于全球市场？
彼得·希瑞尔，欧洲三大汽车设计师之一，在他手里诞生过鼎鼎大名的新甲壳虫、奥迪A6、奥迪TT。2006年，彼得·希瑞尔离开工作了25年的大众汽车，出任起亚首席设计师，开始了一段全新设计生涯。
彼得·希瑞尔的重任在于，他将领导手下团队，为起亚找到品牌DNA以及未来设计之路，定义出一套起亚特有的设计语言。在外界看来，在这个遵循传统设计理念多年的亚洲车企，让一个德国设计师做出设计理念上的巨大改变，显然是一场东西方文化的碰撞，更是一次很有难度的挑战。
对于这场碰撞，起亚以迅捷的执行力为彼得·希瑞尔搭建了一个完善的沟通平台，以此作为其有效领导团队的重要基石。并尽一切可能打破文化阻碍，让欧亚文化得以最大程度地融合。因为作为全球发展最为迅速的汽车企业，起亚正不断致力于提升其全球品质，而设计正是其中不可或缺的重中之重。
2008年，在彼得·希瑞尔领导下，个性化和差异化的产品设计模式渐渐成形。从新索兰托，霸锐等一系列车型中，人们看到起亚品牌开始呈现新的活力。2010年，第二届北京进口车展中在国内首次亮相就艳惊四座的凯尊（K7），更是对彼得·希瑞尔“简约的直线型美学”最极致的诠释，从更趋流线与立体的车身线条，凌厉动感的腰线，犀利的起亚家族虎啸式前脸，宽大醒目的镀铬饰条，充满肌肉感的轮拱到采用不规则多边造型的前灯组，基于直线美学的设计元素，在这款起亚豪华轿车身上得以完美的统一。而其充满先锋艺术气息的“光与线”设计主题，更演绎着起亚奔向未来的设计理念。
彼得·希瑞尔用汽车设计生动阐释了他“简单就是终极的复杂。最简约的设计往往给人最强烈的印象”的深刻内涵，更让世人真正重新认识起亚。“在世界任何一个角落，一眼就能认出是起亚汽车。”彼得·希瑞尔夙愿落地全球。
▍东风、悦达、起亚在中国的“三国演义”合资史▍
2002年3月29日，东风公司与江苏悦达、韩国起亚共同组建25：25：50股本比例的合资公司东风悦达起亚汽车有限公司。东风之于东风悦达起亚，仅为25%股权，是因为起亚需要东风的造车资质，注定是陪跑的角色。悦达入股是盐城政府工业布局所需。
这种三方合资的股权结构，在当时两两配对的合资模式下显得有些非主流，这，也为东风悦达起亚埋下了股权不稳定的基础。
尽管三角形具有稳定性，但是三方持股却很难有稳定性。
最典型的例子就是东汉末年的三国时代。当时，魏蜀吴三雄并立，实力最弱的蜀汉就像墙头草一样，一会联吴抗魏，一会跟东吴闹翻，一会又单干伐魏，这并不是刘皇叔不讲义气，而是生存使然，博弈使然。
因为三方实力的差异，博弈和反复博弈成为三国的常态，这让三国成为一个天然就没有稳定性的系统。隐患注定埋下了。
但是起亚品牌刚进入中国市场时候。当时的起亚千里马、锐欧、狮跑等经典车型凭借较低的价格和较高的配置赢得了部分消费者的认同，稳定的制作工艺足够满足当时国人“开得动车”的观念，甚至现在的街头都时不时能看到这三款老车的身影。
此后随着中国汽车消费者观念的进一步成熟，“能开、不坏”已不是购买汽车首要的关注点，消费者越发注重外观内饰的设计，前瞻性的设计也成为衡量车企实力的重要因素，一个优美流畅的流线型车身往往比桑塔纳、爱丽舍那种方方正正的车身更加引人注目。于是起亚于2006年邀请全球三大汽车设计师之一的彼得希瑞尔（曾担任奥迪、大众集团首席设计师）加入麾下，负责起亚在全球的设计工作，从此起亚迎来了“虎啸式”家族前脸简约直线美学新时代，这或许是起亚车史上最成功的一笔交易。
2011、2012年开始，基本上满大街都是起亚的车子了，K5、K3、智跑可以说是这一阶段的典型代表。它们都披上了由彼得希瑞尔操刀的优美外壳，较前辈车型更加凸显了运动时尚气息。动力总成上搭载了主流的1.8L、2.0L和2.4L自然吸气发动机，匹配手自一体变速箱，这样的外在和内里很难不吸引消费者。
再到后来，画风突变，日益成熟的汽车市场上逐渐充斥着对起亚的诟病之声。究其原因，起亚旗下车型外观虽然漂亮、配置厚道，可是机械设计和制造工艺存在缺陷，导致发动机油耗高于同水平发动机平均值、车身内饰存在异响、变速箱顿挫抖动、转向模糊方向盘虚位较大等问题频发。也正是这一时期，“屌丝三宝”的名号才在网络上开始流传，与此关联较深。中国市场的受挫使得起亚放慢了奔跑的速度，开始自我反思，并踏实耕作中国市场，一步一个脚印。
果然大韩民族是一个非常擅于汲取经验教训的民族，它们总是能够及时对市场反馈做出相应的修正。随着合资车型K4、KX3、KX5以及进口车型索兰托、凯尊的上市，起亚以崭新面貌示人。一方面，严格把关制造工艺，内外用料扎实厚道，努力推行发动机的全面涡轮化以实现省油减排，使得整车工艺水准更上一个台阶，足以媲美欧系车；另一方面，合理定价，杜绝价格大幅波动的情况出现，同时深耕细分市场，填补空白车型，完整了产品线，收获了市场的一致认可。
但是自2016年达到65万辆的销量高峰后，东风悦达起亚开始一路向下，遍寻良药而不见成效。
2017年，受“萨德事件”影响，东风悦达起亚全年销量几近腰斩，仅为35.95万辆。2018年，东风悦达起亚销量依然未能好转，为37万辆。2019年为28.9万辆，2020年为24.93万辆。今年前11月累计销量仅有13.79万辆，同比下滑40%。
中国市场正在抛弃韩系车，身处其中的东风悦达起亚也已昔日风光不再，近年来销量更是大幅跳水。
销量惨淡，产能利用率低下，工厂或关停或转让，如此境况，东风悦达起亚又怎会不着急？过去6年，这家合资公司共计更换了6任总经理，一向只任用“自己人”的韩方，甚至在2019年任命中国人李峰担任救火队长，他也是起亚入华以来的首位中国籍总经理。
在中国市场，韩系品牌的“廉价”标签早已深入人心。为扭转品牌形象，去年北京车展，李峰还宣布东风悦达起亚未来将不再推出售价10万元以下的车型，显露出重塑品牌和价格体系的决心。可惜上任仅一年半，李峰就离开了东风悦达起亚，继任者换成了韩国人柳昌昇。
人事管理上曲折回环，销量上却始终没有起色。受销量拖累，东风悦达起亚的营业收入连续下降，不到5年的时间里，共计亏损90.35亿元，净资产也大幅跳水。悦达投资年报显示，2020年其归属的上市公司净利润为-11.88亿元，同比增亏8.63亿元。另有数据显示，2021年前10个月，东风悦达起亚实现营业收入124.77亿元，净亏损26.12亿元。
对于因缺乏实权，转而看重收益的东风而言，与起亚的合作演变成一笔赔本买卖，东风已然不复当年的坚持。此前江苏悦达、韩国起亚两方曾多次要求东风公司方面增资，但东风公司不愿意继续加大投入，在合资股比即将放开的背景下，东风公司退去，悦达不在增值股份。
▍电动化的下半场，起亚在中国还能翻盘吗？▍
曾引领东风悦达起亚走向销量巅峰的苏南永在2017年接受媒体采访时表示，“中国市场比全球任何市场变化都要快。我们不能再等候了，要做足准备，跟进趋势。”可惜的是，起亚在实际应对过程中反应依旧迟缓，在它感到市场压力的时候，自主品牌已经从韩系车手中分走了不少份额。
东风悦达起亚过往以产定销、以价换量的营销策略令经销商承压，更令品牌形象遭受打击。曾有经销商指出，韩系车的困境在所难免，“不论是现代还是起亚品牌，营销日趋平庸，两者的营销策略，始终都离不开降价。而且产品日趋老化，原本高性价比产品的基础也快被自主品牌掏空了。”
实际上，起亚从不缺乏好的规划和充满斗志的说辞。不仅自主品牌这些年在不断崛起并尝试推出高端品牌或产品，东风悦达起亚历任总经理也都向外界释放出了起亚向高端化转型的意图，而现实却是一地鸡毛。他们没能做到的事情，柳昌昇就能做得更好吗？
过去二十年，相比打造品牌形象，韩国人似乎花了更多精力在处理内部管理问题上。放弃本土化的人才策略，踢掉东风，起亚不遗余力掌握绝对的话语权，这是否又会陷入苏南永时代的窠臼中呢？
更关键的是，电动化大潮中，中国新能源产业的发展正逐渐拉平与外资的核心技术差距，自主品牌迎来产品力重塑窗口期。而带着历史包袱的起亚，又拿什么与崛起的自主品牌、与深耕新能源的造车新势力们比拼？
苏南永在2017年为起亚作出规划，称东风悦达起亚将在2020年底之前，推出华骐(HORKI)、C2级EV轿车、小型SUV EV、JFC PHEV、C2级 PHEV等6款新能源汽车。在新能源汽车的销量方面，苏南永也为东风悦达起亚定下了2020年要达到10万辆以上的目标。
现如今，东风悦达起亚在售的新能源车型只有K3 EV、K3 PHEV、K5 PHEV和KX3纯电动四款车型，指导价23.98万元的KX3纯电动补贴后售价不到15万元。官网显示，这款车的综合工况续航里程为300km，而目前主流纯电动车的续航里程一般都是400km起步。无论是硬件还是软件，起亚在新能源产品上都缺乏竞争力，销售也长期在两位数和三位数之间摇摆。
韩系品牌并非全力倾注在纯电动车的研发上，而是跟随日系车的脚步，过去数年深耕氢能源车的研发，这几乎注定了起亚在纯电动车方向上的技术短板。
东风离场，起亚更名，留给起亚的命题是，作为一个日益被市场边缘化的三线合资品牌，如何在后合资时代重新抓住中国消费者的心。目前来看，这个问题依然无解。