边被骂边大卖的《变形金刚》：卖情怀也是技术活
九局发<2017>058号
文艺九局·司机小马
变形金刚又双叒叕来了。
一切一如往常：先是一波波广告植入品牌的宣传打头阵，然后是北美首映后“故事单薄”的差评声传来，这几乎成了“变形金刚”系列上映前的标准动作。如今，“变形金刚”真人大电影已经来到第五部，《变形金刚5：最后的骑士》于6月23日零点登陆国内，“变5海外口碑创新低”的评价也如约而至。
但这一切的“一如既往”，都不耽误“变形金刚”系列成为近年来好莱坞——和中国电影市场——最吸金的IP之一。
事实上，截至首映日中午，仅仅半天时间，《变形金刚5》就已经票房破2亿，狂收当日总票房的90%以上。
一边挨骂，一边大卖，“变形金刚”的口碑现象几乎成了近年影坛一景，即便是常年被人诟病的“广告生硬植入”，都成了影迷们“黑到深处自然粉”的“卖点”：许多人专程就是要去看，这次又植入了什么奇葩广告。
对于《变形金刚》5，许多网友已经坦言：不管剧情好不好看，我就是去看叽叽咕咕嘎嘎（变形声）的。许多业内评论者也由此感慨：IP做到这个份儿上，真的是躺着也赚钱了。
诚然，变形金刚系列票房上的成功，和“八零后”一代人心目中独特的情怀密不可分：1987年，在北美引起轰动的初代《变形金刚》动画片首次登陆中国大陆电视台，之后经历过多次轮播和新作上映，至今已经30年，可以说是贯穿了80后、90后的整个童年，成为一代人动画记忆中不可割舍的情缘。
但是回忆当初的童年“小伙伴儿”时，我们惊讶地发现，尽管当初还有孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、舒克贝塔等一众中国动画同台竞技，但现如今还依旧站在吸金第一线的，只剩下变形金刚了。
国产“童年情怀”在新世纪不是没有做过努力：2008年，动画电影《葫芦兄弟》上映；2011年，动画电影《大闹天宫3D》上映；2015年，动画电影《黑猫警长：翡翠之星》上映。但留下更多的只是嗟叹。
*2015年推出的《黑猫警长：翡翠之星》，口碑票房平平
虽然许多人批评“变形金刚”系列只是“卖情怀”，但面对坚挺的票房表现，不得不承认：“卖情怀”也是技术活，从童年回忆历经30载化为好莱坞商业奇迹，“变形金刚”系列的发展轨迹中有许多经验值得我们吸取。
第一，是IP本身包含的发展潜质和远见。
从今天来看，“会说话的机器人”这一设定似乎平淡无奇，但倒退回“变形金刚”系列诞生的1984年，这绝对是一个天才的创意。
其时，在“巨大机器人”题材中已经有了日本的“高达系列”“超时空要塞系列”等作品，“超时空要塞”更是早于“变形金刚”提出了“可变形为交通工具（飞机）的机器人”的概念。但其中的“机器人”都是人类的载具，真正的主人公依旧是人类。而“变形金刚”系列提出的“来自宇宙的机械生命体”概念，在当时来看简直酷到不行；即使放在今天，“无机生命体”依旧是非常前沿、科幻味十足的概念。
*以变形机器人为卖点的《超时空要塞》，本质上依旧是人类的故事
很难想象，如此精彩的设定，只是为了一部“广告片”。
今天我们知道，最早的“变形金刚”系列动漫只是美国知名玩具公司“孩之宝”与日本玩具公司TAKARA合作、为了宣传自己的玩具而“逆向打造”的“周边作品”：先有玩具，后有动画片，说是广告片并不过分。但孩之宝并没有因此就敷衍了事，而是为之做了精心的背景设定，更请到了知名漫画公司Marvel（没错，就是推出“钢铁侠”“美国队长”“绿巨人”等IP的那个Marvel）创作了变形金刚系列的漫画，还精心制作了三集动画片供电视台播放，这也就是最初的《变形金刚》动画（在国内被译为《变形金刚：第一天/第二天/第三天》）。
“变形”的形态设定也有讲究：为了增加变形金刚系列的亲和力，变形金刚的正面角色被设定为“汽车人”，以讨好“汽车之国”美国的观众，选用的车型也都是美国味十足：“擎天柱”变形为美国引以为傲的公路运力——集装箱卡车，“铁皮”变形为美国民众最爱的皮卡，“大黄蜂”则变形为最受美国市场欢迎的进口车——大众甲壳虫。
而这里面还有另外两层巧思：一是因此有了与车辆生产商合作的可能，二是确保了“变形金刚”的设定永远不会过时——只要换成最新的流行车款就行了。如今“变形金刚”真人电影坐收巨量车辆赞助，甚至将“大黄蜂”变成电影版变形原型车雪佛兰科迈罗的代名词，可以说全靠“祖上积德”。
第二，是三十年如一日的IP运营。
自“变形金刚”系列诞生以来，无论其初衷如何，在IP运营上始终保持着“百年老店”的严谨耐心。在三集动画片受到观众热捧之后，孩之宝马上追加制作了前后95集的系列动画片《变形金刚G1（Generation 1）》和《变形金刚》动画电影，其人物丰满、故事曲折，早已远远超出广告片的需求，甚至为了还原动画版的机械设定，不惜将已经投产的玩具“回炉重制”，可见在这个阶段，“变形金刚”已经逐渐成为了一个独立的文化作品品牌，玩具反倒成了附庸。
在随后的30年里，“变形金刚”系列动画、漫画也在不断“进化”，陆续推出了日版电视动画《头领战士》《隐者战士》、3D电视动画《野兽之战》《兽械争霸》，以及在国内知名度相对较低的《汽车人战记》《变形金刚08版》《变形金刚：领袖之证》等等，基本上每一个五年内都有新的“变形金刚”动画问世。其画风也从最早的美式2D发展到精致美型的日式2D、大开大阖的美式3D，以及鲜艳明快的新美式动画风，始终跟在动画业界潮流的前列。
*《头领战士》《兽械争霸》《变形金刚08动画》
同时，玩具的新系列开发也从未停止，新动画新角色的新玩具、老系列老角色的翻新、经典版本玩具的复刻……“套路”层出不穷。同一角色不同版本的玩具，是铁杆变形金刚迷之间谈不完的话题、跳不完的“深坑”。
*不同版本的G1威震天玩具
2007年，真人电影版《变形金刚》，让这一时年20岁的IP，借助最火爆的真人电影市场和最新锐的特效技术，迸发出了第二春，再一次搭上了文化产业发展的东风。而在意识到中国市场巨大的“情怀附加值”之后，加强“变形金刚”真人电影在中国的宣发、加入中国元素的运营模式，无疑显示出IP运营者极其灵敏的嗅觉和洞察。
如果你认为将一个优秀IP持续运营30年不是什么难事，只需要对比一下我们动辄沉寂一二十年的国产“童年情怀IP”，再看看《忍者神龟》《猫和老鼠》等同样在童年风靡一时的外国IP之现状，就不得不承认：游走于“动画漫画玩具电影”四大领域、穿梭于“美日中”三国市场的“变形金刚”，确实有一套。
第三，则是对真人电影的着力打造。
让观众一边骂一边掏钱买票的《变形金刚》系列电影，将这个IP带到了一个新的吸金高度。
虽然许多人说“变形金刚”系列是烂片，但是这种话听听就好，当真的话就是入戏太深。就好像影迷调侃“变形金刚”系列导演迈克尔·贝，说他“植入广告狂魔”“戏不足爆炸凑”，但你要因此认为他只是泛泛之辈，就大错特错了。
资深影迷应该都知道，在“变形金刚”系列之前，迈克尔·贝就已经是颇具盛名的导演，尤其擅长大场面和动作戏，其执导的《绝世天谴》《珍珠港》都是一时佳作，而尼古拉斯·凯奇、肖恩·康纳利主演的《勇闯夺命岛》更是名列动作片影史的经典。在特效制作方面，比起另一位特效大咖卡梅隆，卡梅隆更擅长探索最新锐的影视特效技术，而迈克尔·贝则擅长把现有特效技术的可能性压榨至极致，他也因此跻身好莱坞最赚钱的导演行列。
2007年的《变形金刚》真人电影第一部即请到了迈克尔·贝执导，并由另一位业界大佬斯皮尔伯格担任制片，媒体估计总成本在1.5亿美元——这可是2007年的1.5亿。
力邀大咖不惜重金，反映出品方打造精品、不成功便成仁的决心。在今天看过了各种不走心的IP改编电影之后，尤其感到“变形金刚”作为一个“随便卖卖情怀就有得赚”的IP，能够有如此魄力，实在令人敬佩其勇气和眼光。
而事实上，迈克尔·贝确实不负众望，打造出了“物有所值”的极致光影效果，将现实中的车辆飞机，和不存在于现实的巨型机械人之间的变形切换，做得极致逼真，几乎无懈可击。电影版《变形金刚》大胆改变了原作偏向动画风的机械设定，将变形金刚个个打造得金属感十足，变形时复杂的机械细节一览无遗，足以令机械迷们激动尖叫，这背后是巨细无遗的机械设定、庞大的特效和飞速燃烧的经费。
这种独特的机械感已经成为了“变形金刚”系列的招牌，绝无分店。至于爽快的动作戏、震撼人心的场景破坏和炫目的爆炸，那更是迈克尔·贝的看家本领，为了打造最逼真的混战场面，影片甚至打通了美国军方，动用了美军真枪实弹的高级军备。
“一招鲜，吃遍天”。《变形金刚》将特效做到极致，就足以让观众暂时忘却羸弱的剧本故事和槽点满满的广告植入，而满足于一场纯粹的视觉造梦之旅。就像外媒的评价：“每个人心中都有一个8岁男孩，《变形金刚》是把这个男孩带出来的门票。”——想把这个8岁男孩带出来，真的不只是炒炒冷饭、卖卖情怀就能做得到的。这么简单的道理，在浮躁的市场里，却是有人不知道、有人装不知道。
一个IP的命运，当然要考虑历史的机遇，但我们能够学习复制的，却只有其自身的努力。事到如今，要说“10后”的童年也是变形金刚，或许也不算坏事，但我们还是期待能有后来者努力学习借鉴，“长江后浪推前浪”。
文章版权所有 图片选自网络
文艺九局，为人民服务的文艺有关部门