抢滩新风口 解锁新玩法 进入新赛道
林氏木业的员工绑上红头带冲刺“双十一”业绩。黄逸豪 摄 |
江博士的员工直播推介本公司产品。 受访企业供图 |
林氏木业仅1分39秒销售额破亿，江博士寄出37万双童鞋，凯洋医疗器械旗舰店在本次大促期间销售增长150%，内衣龙头奥丽侬电商在大促期间销售额同比增幅约10%，moido、西昊、bruno、威力狮工具等本土品牌在本次“双十一”中跻身千万俱乐部……
“双十一”刚刚过去，南海的制造业企业也结束了紧张的生产、发货、销售的周期。正如上述由南海区经促局提供的数据显示，在供给侧上，南海的制造业企业迎来今年以来最重要的一次产能爆发。
与产能爆发相伴的是，不少南海制造业企业在销售端的打法也愈发成熟。在本次“双十一”活动中，有的企业积极打造线上+线下的营销闭环，有的企业此前以“2B”（面向企业）为主，也在积极走向“2C”（面向客户），进一步强化自主品牌的影响力。在本土企业使出浑身解数抢滩“双十一”的同时，南海引入的新经济平台机构，也在进一步打响“南海家生活”等区域品牌，为本地制造业企业插上新经济的翅膀。
●卢浩能 黄逸豪 肖莎莎
企业自播+网红带货 “品牌信任”更紧密了
11日凌晨0时1分39秒，林氏木业总部办公室响起了一阵阵欢呼声，一名精壮汉子抄起了两根鼓槌，在一面大鼓上锤出了激昂的节奏。大鼓旁的电子屏幕上，显示着林氏木业的全网销售额已经破亿。欢呼过后，办公室里绑着红头带的年轻人们又恢复了忙碌的工作状态，紧盯着电脑屏幕为突破2亿元销售额继续冲刺。
在位于九江镇的林氏木业大楼内，同样忙碌的还有马力全开的5个直播间。小小一个空间内，主播们正对着镜头连珠炮式介绍自家的产品，而镜头的那一面，成千上万的顾客则在京东、天猫等平台一边收看着直播，一边敲击手机屏幕下单。
“今年上半年，林氏木业销售额增长了36%，我们感受到经济快速复苏，年轻人消费能力没有问题。”林氏木业品牌市场总监李承泽表示，年轻人成为消费主体，意味着货品呈现方式从过去的关键词、文字描述转变为短视频、直播等方式，“要用新玩法给消费者看到货品。”
“去年直播没有那么大风头，但今年在直播玩法上有了很大变化。”林氏木业全渠道中心市场运营部直播项目组主管薛泳诗说，今年林氏木业比去年增加了一倍投入在直播团队上，除了邀请网红明星带货外，企业自主直播团人数也增加了。
“有的主播是我们从普通员工中提拔出来的，有的主播是外面聘请回来的，在前期会接受培训，了解我们的货品。”薛泳诗表示，企业自主组建的直播团队有两大优势，一是主播对产品的理解程度更深，推介产品讲解更到位；二是企业和粉丝之间距离更近了，有利于供需的对接。
网红带货+企业自播双管齐下的还有知名童鞋品牌“江博士”。“以江博士天猫官方旗舰店为例，从11月1日至11日，该店的营业额超过了5300万元，是该店参与‘双十一’活动以来最高的一次。”广东足迹鞋业有限公司（江博士）电商部负责人表示。
该负责人介绍，为了筹备本次的“双十一”活动，企业早在8月便开始准备货品，规划视觉呈现、直播推介等营销方式。从9月起，江博士天猫官方旗舰店便开始每天在线直播10小时。“我们在狮山的公司内搭建了直播间，让员工轮班直播，每人播3小时。”她表示，与此同时，企业还与网红Luson妈、明星胡可、小李琳、主持人朱丹等名人合作直播。
拥有“吉氏”“舒适宝贝”等纸尿裤品牌的广东昱升个人护理有限公司在网上直播更为“狂热”。该公司电商运营中心负责人介绍，公司在今年10月底开始每天在线直播10小时以上，也曾让5名直播团队成员采取轮班方式24小时不间断直播。
一份《2020直播电商行业研究报告》指出，在淘宝平台上，90%以上直播来自商家自播。这反映出，商家自主直播正在取代传统的电商客服而成为网店的“标配”。那么，如此大投入、高强度的直播到底为何？
上述两位企业电商部门的负责人都点出了一个关键处：品牌与客户之间的关系。“请网红明星直播带货主要是借助他们的影响力吸引新粉丝，传播我们品牌理念和产品品质；而公司自主直播，则主要是锁定老客户，增进与老粉丝的互动，回馈他们的支持。”江博士电商部负责人表示。
昱升电商部负责人则指出，企业自主直播，就像导购员一样，比文字客服更直观地解答消费者疑惑，从而巩固客户“盘子”，拉近品牌方与顾客的距离，确立起彼此之间更紧密的品牌信任。
B端C端“两条腿”走路 冠军企业强化自身影响力
趁着此次“双十一”促销活动发力的南海企业中，“隐形冠军”企业的身影不难找到。对于这些冠军企业而言，这是一次“显形”的好机会。
“我们正在积极开拓对‘C端’的业务渠道，打通品牌与消费者之间的对话。”蒙娜丽莎集团有限公司（下称“蒙娜丽莎”）电子商务主管胡素娟介绍，今年蒙娜丽莎的产品投放在天猫、京东、苏宁以及拼多多4个平台的旗舰店上，并且不同平台的旗舰店所推的产品品类有所错位
今年，蒙娜丽莎品牌注重“体验+服务+互动”的线上营销方式，重点探索线上线下的渠道闭环。尽管本次“双十一”促销蒙娜丽莎没有安排直播带货，但线上线下的互动体验仍然十分讲究。胡素娟介绍，今年蒙娜丽莎推出9.9元代999元的优惠活动，顾客支付9.9元“特权订金”锁定特定款式陶瓷大板后，即可到线下门店现场体验，且获得价格优惠，“顾客到现场体验合适之后，再付款交易。”
胡素娟表示，蒙娜丽莎线下门店众多，而线上官方旗舰店除了销售外，还起到引导消费者的作用。她表示，顾客可以通过线上旗舰店的指引到就近或特定门店里挑选产品，也可以在线上了解沟通售后服务。“线上线下闭环的品牌渠道，可以提升品牌方和消费者之间的沟通效率，以及建立、提升彼此之间的信任度。”
除了直接对准“C端”客户外，蒙娜丽莎的电商战略还包括与“B端”合作，共同构建品牌联盟。早在今年6月，蒙娜丽莎就举行“高定时代，大开‘岩’界”为主题的岩板高定战略发布会，宣布携手广东联邦家私集团、万格丽不锈钢家居、合生雅居、OOD全屋定制等品牌企业参与到岩板高定生态圈的构建及完善。
另一家隐形冠军企业广东优凯科技有限公司（下称“优凯科技”）其自主品牌“偶爱你”三腔洗衣凝珠也在本次的“双十一”促销中获得了爆发式增长。优凯科技董事长黄平介绍，今年是其公司第二年参加“双十一”，而今年自主品牌产品在本次促销中销售额增幅达200%，继续抢占市场。
实际上，目前全国常规超市中超过50％的三腔洗衣凝珠产品均由优凯科技生产，这当中就包括联合利华旗下的多个品牌。当优凯科技这样的隐形冠军企业通过线上、线下销售渠道与“C端”接触，实现了“2B”和“2C”两条腿走路，其企业的品牌力亦将进一步彰显。
新经济激发消费潜力 孵化直播基地带货本土产品
受疫情影响，2020年网红新经济迎来了新爆发式增长。其中短视频带货、直播电商更是释放出了巨大的消费潜力，成为传统消费业态和经济转型的重要引擎。在佛山天猫服务站所在地大沥镇，在今年的“双十一”期间，该镇各企业在淘宝、天猫、京东等平台电商成交额3439万元，同比增幅6.74%。
企业电商成交额增长，离不开南海新引进的电商企业的助力。位于大沥镇广佛智城的佛山申帆科技有限公司（下称“申帆”），作为南海新晋的电商企业，就正在以“品牌+流量+种草销量”一体化电商营销服务业态，为南海本土的制造业品牌赋能。
据大沥镇经促局相关负责人介绍，申帆在佛山五区推行天猫代运营服务，帮助铝师傅浴室柜、陈力嘉老师十二生肖玉牌、中南大红酸枝摆件、西樵山旅游景区等97个品牌触网销售。同时，该企业免费帮扶大健康企业品牌“煲葆宝”企业、外贸转内销品牌“辛迪丹顿”“DOB”“百货型企业——南海天河城”成功开通天猫店铺，为众多企业在电商发展道路上开了好头。
电商直播产业一路飙红，加上疫情的影响，南海众多制造业企业对走进电商直播开拓新的销售渠道充满期待。而实际上，南海引入电商平台赋能本地企业“触网”已经做出了品牌效应。
2020年3月份，在电商直播如火如荼的当下，广佛智城凭借自身强大的电商产业背景，继续筑巢引凤，打造“广佛电商直播产业基地”。目前，已有包括美的、优梵艺术、东鹏陶瓷、小南瓜电器等500家品牌直播间进驻，1000+网络红人入驻，先后助力了南海网红工厂大赛、广东省“家520我爱我家”家居采购节、“南海家·生活”专场直播促销等活动圆满举行，其中南海区网红工厂大赛一天成交额达1054万元，成功为本地企业赋能新渠道。
而由南海区与阿里巴巴集团共同举办的“南海家·生活”专场活动自5月份启动以来，已发动了全区超过80个协会、超过1000家本地企业参与活动。其中参加活动的南海企业接近400家，上线商品近5000种。黛富妮家纺、帝豪家纺、奥丽侬内衣、永兴锅具、香港甜心屋蜜饯、花姿态绿植、美好宝贝婴童用品等品牌，已经借助“南海家·生活专场”系列活动收获成效。整个活动期间，南海企业线上店铺销售额超过15亿元。
“听说佛山要打造网红城市的消息后，我们特别兴奋。”谈起未来的发展，天猫佛山服务中心负责人原木自信满满，他表示接下来将重点思考如何把这些资源联动起来，借助原有的品牌优势，积极打造示范性电商孵化基地，促进本土品牌和特色产业“走出去”。
抢占互联网新经济的风口，南海也在进一步发力。就在“双十一”当天，佛山三龙湾南海片区一宗商服地块由虎牙公司竞得，后者将在这里打造全球研发总部。据了解，作为国内直播巨头，虎牙公司研发总部的落户将有力推动佛山数字经济创新发展，促进互联网与实体经济深度融合，加快产业转型升级步伐，扩大佛山在新生代消费群体中的影响力和吸引力。
■观察眼
缩短供应链让红利由“隐”化“显”
当前，在以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局背景下，通过挖掘内需市场潜力、让新消费与制造业联动，以消费驱动供给侧结构性改革，已经成为制造业企业增长的重要发展之路。因此，在制造业实力雄厚的南海，企业需要加快对新零售等新经济业态的布局，而政府也需要加大引入新经济平台、机构、企业的力度，以抢占“大循环”的风口。
《2020直播电商行业研究报告》指出，直播带货压缩了流通费用和沟通成本，提高了产业链效率，让供应链缩短。这形成了“C2M”（Customer—to—Manufacturer，即用户直连制造）的新格局。另一份《2019网红电商生态发展白皮书》则指出，“信任关系的建立”是网红带货赢得转化率的关键点。
南海的众多制造业企业，通过企业自播+网红直播带货的方式，正在让供应链缩短，实现与用户直连，这是实现消费力挖潜的必要之举。而在建立信任关系方面，在南海制造业企业的自主直播中也得到了体现。事实上，无论是自主直播还是网红带货，对于企业打造自主品牌，与消费者建立起“品牌信任”而言都十分必要。
在众多南海企业的样本中可以看到，拥有深厚电商积累的林氏木业，已经走过了邀请网红在各大电商、直播平台带货吸引“公域流量”的过程，其积累起的粉丝群体转化而成的“私域流量”已经形成强大的品牌支撑。这是南海制造业企业抢占“大循环”风口的生动实践。
这对于其他制造业企业而言有一定的参考意义。企业要在“大循环”中获得新红利，从“隐形”走向“显形”，强化自主品牌的影响力是重要的一步。《2019网红电商生态发展白皮书》指出，品牌打造需要形成高效线上和线下的消费服务闭环。其原因在于，传统零售品牌有成熟的线下营销体系，能够为顾客提供更有价值和更具关怀的体验服务；线上电商是线下实体店的延伸部分，网红电商作为连接，能打破地理位置约束，吸引更多的顾客购买转化。蒙娜丽莎走的线上+线下路线，就运用了其线下门店体系的优势帮助线上电商的积累，以将“B端”的品牌力进一步向“C端”转化。
上述《白皮书》还指出，供应链能力将是网红电商的下一个高级门槛，这对企业的产能提出了要求。对此，广东新怡内衣集团有限公司总裁办副主任陈可剑也表示，如果企业产品创新不足、生产周期长，就难以把握一波又一波的消费热潮。因此企业要强化产品研发，强化供应链管理与快速生产能力，打造起单品爆款矩阵。
而当企业在开足马力推动消费端的供给侧结构性改革时，政府可以做的便是根据企业的发展需求优化营商环境和服务。在南海，广佛智城引入天猫服务中心协助企业“触网”，引入虎牙公司增加互联网经济新业态，都是有益的实践。这些新经济业态都具有相当的“正外部性”，可让南海的制造业企业在较低的成本下获得新赋能。因此，要让这种企业自主发展与政府优化服务的良性协同持续进行下去。