东风Honda20年：“韧性”生长，“滚动”发展

本月16日，东风Honda即将20岁了。

有人说，这是一个自带运动基因的品牌。无论是加速性能还是操控，总会激起人们内心狂野的驾驶欲望。过去的20年，“本田大法”、“买发动机送车”、“一日本田，终身本田”，都包含了对东风Honda的赞许。

有人说，这是一个不断自我迭新的品牌。无论是用户还是市场，其一直知道在什么时候，做什么事情，面对的是怎样一群年轻人。过去的20年，用户数量从0滚动发展至750万+，全国搭建起600+特约店，处处留下了关于东风Honda的陪伴。

有人说，这是一个堪称合资企业样板的品牌。20年来，东风本田秉承“小规模起步、滚动式发展”的思想，书写了诸多经典案例，成为世界汽车发展史上的一个传奇。

“技术引领，打造优质产品；持续突破，成就品牌魅力。”这就是TA的“故事”：一辆优秀的东风Honda。

巅峰之上

“厂门口有鱼塘，还有兔子，周边都是草，唯独没有路。”

回忆成立初时，东风本田品质管理部部长曾幼明在接受媒体采访时用三个字来形容，“挺难的”。

2003年，东风本田从改组改造濒临破产企业武汉万通起家，没有厂房、没有准生证、没有销售服务渠道、甚至没有一个有经验的销售管理人员。

一群玩发动机、搞技术、搞生产的“文职”人员艰难起步，靠边生产边拿证边盖厂房、边销售边建渠道，边卖车边学营销，一步一步在中国合资市场搅弄起了不小风云。

“拼的就是那股子闯劲儿”，成为了初识东风Honda的印象。

在成立8个月后，2004年4月24日，中国城市SUV开山鼻祖——CR-V缓缓从总装线驶出。在当时，轿车是市场的主力，SUV多在越野领域作战，CR-V所处的城市SUV定位，究竟是一片荒漠，还是一汪蓝海，一切未知。

不过，最终CR-V冲了出来，凭借着大空间、高通过性及强劲动力的优势，开辟出城市SUV这条赛道。上市后，企业年销量更是刷新中国车市诸多指标：2005至2007年三年产销增幅均超100%，2008年销量增速是全行业4倍。“CR-V就是城市SUV代表”，成为东风Honda最坚实的底牌。

CR-V之后出场的思域，同样是东风Honda勾勒的神来一笔。

2006年出场，自带高颜值、年轻、运动属性的思域因强大的动力性能、良好的燃油经济性，让其很快成为许多消费者心中的“神车”。

2016年，十代思域焕新而来，1.5T地球梦涡轮增压发动机更将思域的运动属性拉升到前所未有的高度，一时间“法拉域”“秒天秒地”的称号响彻江湖，无数对手抄过它的作业，却无法撼动其“运动家轿标杆”的绝对地位。

同年，第十代思域还作为东风本田车队赛车登上赛道舞台，在CTCC（中国房车锦标赛）2016赛季共夺得17座冠军奖杯，并首次夺得年度车手总冠军。诚然，思域影响了整个中国汽车市场，为中国汽车市场注入了年轻的血液。

而类似还有XR-V。2014年，小型SUV爆发，XR-V迅速出场，以更为年轻的战斗力，与CR-V共同加入“月销万辆俱乐部”，是首款达成百万的合资小型SUV。

除以上三驾马车外，东风Honda还培育了两支“潜力股”，一是艾力绅，其年销量及同比增长在2020-2021连续两年超过奥德赛，成功进入MPV销量前五；二是有着“宝藏车”之称的英仕派，中改后成功逆袭，数度拿下月销破万的好成绩。

如此深厚的产品阵容，为本田在华的销量添砖加瓦，根据官方数据显示，东风Honda2022年全年累计销量为65.24万辆，更重要的是，东风Honda累积用户在2022年初已经突破700万，截止目前，累积用户已经达到750+万。

而这一庞大用户保有量的形成，自然离不开可靠的造车品质和用户口碑。在2022年中国汽车保值率研究排名中，除了东风Honda斩获合资品牌汽车厂商保值率第一以外，CR-V、思域、XR-V、艾力绅在各个细分领域也表现出众，均获得所属细分榜单第一。

可见，不管对手如何出新，东风Honda始终以强大的产品实力和超高的人气口碑成为合资品牌的“头部玩家”。

变革之中

在很多人看来，东风Honda20年的发展态势之迅猛，可称作合资企业的样板。

但其实回顾东风Honda近年来的历程，它的发展远远没有外界所以为的那样顺风顺水。

2017年至2020年，东风Honda经历了国五国六切换、疫情等大事件。不过东风本田汽车有限公司执行副总经理郑纯楷在疫情过后与媒体交流时却声称，“每次都像是在走钢丝，压力很大。但所幸都走过来了，而且每一次都能让我们补足短板、学到新的本领。”

而那些杀不死你的，终将使你变得更加强大。

在经历过种种事件之后，企业上下回归“以客户为中心”的原点，不论是产品质量把控，还是店端与客户的沟通方式都发生了转变。

突如其来的疫情更像是一次“摸底考试”，帮助东风Honda打通了从供应商、生产端到销售端、服务端的上下游链条，最终实现产销联动，体系力完成迭代升级。数据显示，从2020年4月全面复工起，东风Honda连续8个月实现正增长，全年同比增长6%，全年累计销量超85万辆，远远跑赢大盘，展现出了前所未有的生命力。

与此同时，一份温情与情怀也在这家企业中不断蔓延。越是身处困境，越是让东风Honda“用户至上”的情感迸发，但事实上，这家企业早已学着用新的方式与用户沟通和连接。

在汽车消费需求日趋精细化，Z世代逐渐成为购车主力人群的当下，东风Honda想要做的，不再是高高在上的华丽炫技，而是通过打造契合细分市场目标人群的营销活动，引发用户强烈共鸣。将一个更加有温度的品牌形象呈现给消费者，进而让产品和消费者建立起最牢固的情感连接。

从近年来东风Honda的营销创变中就可窥见一二：携手开心麻花，为新CR-V打造微电影《沈浪的思薇》，通过讲述年轻人追梦的故事，引发年轻人的情感共鸣；冠名《向往的生活》，以全新UR-V诠释自由自在的幸福生活方式；与B站深度合作，贴近Z世代所思所想，以用户参与共创的方式为全新LIFE征集到了“来福酱”的命名......

“沟通情感，而不只是产品；创造温暖，而不只是服务。”这些温情打法收获了年轻消费者的认同，也实现了品牌的年轻与向上。

时代的考验仍在继续。

面对来势汹汹的电气化浪潮，东风Honda也开启了新一轮的转型之路。

今年6月，武汉经济技术开发区神龙大道55号，东风Honda新能源工厂建设现场，一派繁忙景象。随着各车间厂房主体结构完成，项目进入设备安装环节。为了保证2024年顺利投产，施工人员都在抢时间。

这是东风Honda第四座整车工厂，也是本田全球首个新能源标杆整车工厂。它专为东风Honda电动化而来。

事实上，东风Honda的电动化布局最早可以追溯到2018年推出的“放眼未来Seeing the future”新能源品牌战略，并以HEV为基底，快速向PHEV、EV市场推进，逐步完成从燃油到混动，再到插混和纯电的全覆盖。

根据公开资料梳理：东风Honda新能源品牌战略发布五年内，已持续推出10款以上电动化产品。2019年，首款纯电动车X-NV闪亮出道，正式开启东风Honda电动化元年。次年，东风Honda混动家族的第四款产品——搭载1.5L i－MMD混动系统的享域HEV正式上市，使东风Honda混动家族阵容持续壮大。后又在十八届广州国际车展上，紧锣密鼓地推出东风Honda旗下第二款纯电动车M-NV。随后，本田在华首款PHEV车型——CR-V锐·混动e＋正式上市，进一步夯实CR-V的市场标杆地位；同时也助推东风Honda进入油电混动和插电混动并举的混动2.0时代。2022年东风本田推出Honda在华首款纯电车型 e:NS1，开启电动化转型新阶段。

而这期间，技术始终是东风Honda电动化转型的核心驱动。今年3月，东风Honda正式发布强电智混技术品牌，以混动技术强势冲刺车市电动化赛道。

众所周知，不同于其他混动技术品牌，东风Honda在混动技术上拥有20多年的积累和沉淀。东风Honda强电智混技术品牌，包含e:HEV强电智混和e:PHEV强电智混，拥有更多电驱场景、更高电驱功率、更快电驱响应、更可靠品质四大优势，以更智能的电驱，带来更畅快的驾趣。

与此同时，在纯电领域，东风Honda也在不断加速布局，未来将拥有e:NS品牌和全新自主品牌两大纯电系列。其中，由本田主导的e:NS系列中，e:NS2将于2024年春天面世，2024年下半年推出e:NS品牌第三款车型，“e:N SUV序”也将投放市场。预计以每年至少一款新车、两年3款新车的速度进行投放；

主打纯电车型的自主品牌，也将在年内推出。据悉，该品牌是面向年轻消费者的全新品牌。首款车型由年轻人主导开发，价格有很大的市场竞争力。

这是一场长期战役。无论是在燃油和混动市场的持续领跑，还是在纯电市场的快速反击，东风Honda都备好了充足的弹药。预计到2025年，东风Honda电动化产品占比将达50%。2030年后，Honda在中国不再投放新的燃油车，所有新车均为纯电动或混合动力等电动化车型。

“在今年上海车展的东风本田展台上，没有展出一台纯燃油车。”这一动作，足以表明了东风Honda全面向电动化转型的决心和底气。