告别以LOGO为主的营销方式，企业形象建设才是成功关键
<?xml version="1.0" encoding="utf-8" standalone="no"?>第一章 企业形象理论建构：内涵与体系
第一节 企业形象的概念
企业形象建设兴起于欧美国家，距今已有百余年的历史。18世纪以后，随着工业化程度的不断深入，企业之间的市场竞争日趋激烈，仅以商标为主的宣传手段已经无法满足企业持续发展的需要，因此探索新的经营路径成为企业经营者不得不认真思考和应对的课题。1907年，受埃米尔·拉斯劳（Emil Rathenau）的邀请，被称作“德国现代设计之父”的彼得·贝伦斯（Peter Behrens）为德国电器工业公司（AEG）设计出第一套完整的CIS（企业识别系统），开创了现代企业识别计划的先河。第二次世界大战后，欧洲经济复苏缓慢为美国经济的快速发展创造了前所未有的机遇。随着物质生活水平的不断提高，各类消费品的需求愈发强烈，促进了生产经营活动快速发展，市场竞争的加剧也使得美国企业逐渐意识到企业形象建设的重要性，美国国际商用机器公司（IBM）、美孚石油公司、万宝路等企业均开始着手导入企业形象设计，及至20世纪70年代可口可乐公司革新了企业标志后，3M公司、克莱斯勒等公司竞相效仿，在全球掀起了一轮企业形象设计的热潮。
作为世界第二大经济体，中国已经深度融入国际资本市场，企业形象建设越来越受到中国企业与中国学者的重视。事实上，中国人的企业形象意识肇始于20世纪70年代制造业发展蒸蒸日上的台湾，到了80年代，“企业形象”的概念传入内地并始受到学界关注。关于“企业形象”的定义，国内最早触及的领域是公共关系领域，1986年，中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组编写的《公共关系概论》把企业形象视为社会公众和企业职工对企业整体的印象和评价。<1>20世纪90年代以后，以企业形象为主题的著述层见叠出，例如，1991年熊源伟在《企业形象》一书中简明扼要地提出，企业形象就是各类企业公众对该企业综合认识后形成的最终印象。<2>1994年，高立胜提出：“企业形象是企业在其生产经营过程中，通过与其内外部公众的交往活动而展现出来的企业整体面貌和基本特征，以及公众对此产生的印象和评价。”<3>1995年，田平等学者认为企业形象是“消费者、社会公众以及企业内部职工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定”。<4>次年，王宛玲等学者在《企业形象策划与传播》一书中沿用了该定义。1997年，高树军、杨淑霞等学者指出：“企业形象又称企业形象系统，它所涉及的范围广泛，内容丰富，是一种复合指标体系。具体来说，企业形象是社会大众以及企业内部员工和企业相关的部门与单位对企业、企业行为、生产经营活动的成果所给予的整体评价与一般认定。也就是通过各种标志，如企业标志、产品商标、广告、营销策略和企业文化建设等建立起人们对企业的总体印象和评价。”<5>同年，高树军等学者立足于“形象工学”较有创见地提出，企业形象是企业评价的一种，换言之，企业形象可以定义为潜在销售额、潜在资产。潜在销售额、潜在资产就是依据企业传递出来的“情报之质与量”的变数所衍生的统计数值，即：在企业情报投资活动的结果上，可以探讨出其所形成的企业形象。在潜在销售的观念上，企业形象可视为企业业绩的先行指标，也是对业绩有重大影响的无形资产。<6>总体而言，20世纪国内学者对“企业形象”的认知和表述大同小异，可大致概括为对企业综合认知后的评价和印象。
21世纪以来，国内学界有关企业形象的研究成果越来越多，与此同时，有关企业形象概念的阐述也越来越精细化，例如，2001年，陶勤海、应勤俭等学者分别从哲学、美学、管理学、心理学与营销学五个维度阐释了企业形象，并在此基础上提出企业形象的内涵：“从企业内部看，企业形象是企业的卓越管理、潜在效率、经济效益和无形资产等的总和。从企业外部看，企业形象是社会公众对企业及其管理理念、行为及表现方式所产生的各种印象、观念、情感和意志的总和。”<7>显然，陶勤海等学者提出的概念是基于企业形象的“自塑”和“他塑”两个视角来描述的，较之先行研究更加全面而具体。2003年，来永宝从企业文化与企业形象的关系出发，也颇有新意地提出，“企业形象无疑是社会公众对企业文化、企业内在精神的看法和评价。企业文化包括企业积极的价值观和行为准则、创新和开拓精神、诚实守信的经营作风等。由企业文化形成企业精神，体现出来的就是企业形象”。<8>2008年，白玉、吕浩为企业形象所下的定义简明扼要，高度概括了具体问题及主要内容，他们认为企业形象是“社会公众及企业成员，通过直接或间接的方式与渠道接触并了解到企业的种种活动与实态（如产品、产品包装、商标、企业外观、员工行为、经营风格等），经过思维与情感的加工、处理而形成的对企业的总体印象和评价”。<9>2014年，王富祥、刘铁军从主观和客观两个层面介绍了企业形象的含义，突出了企业形象的基本属性和本质特征，更加严密且科学：“从客观上看，是企业的本质属性显露在外的特征和表象；从主观上看，是社会公众（含企业内部员工）对企业的一切活动及其表现出的属性和特征的总体认识和评价，这种认识和评价形成了人们的印象、舆论和对企业的态度。企业关系者（顾客、中间商、供应商、媒体、政府等）对企业的整体感觉、印象和认识，对企业的生存和发展起着非常重要的作用。”<10>诚然，企业形象的构成一方面来自企业客观的组织架构、治理结构与经营机制，另一方面则源自社会公众的褒贬与夺。也就是说，企业形象具有主观性和客观性的双重属性，所以对其概念的阐释也应该坚持主观与客观的统一。
长期以来，很多国内学者对“企业形象”和“品牌形象”的理解和运用不分轩轾，这种情况频频出现在各类学术成果中，实际上这两个概念的指向和范畴不尽相同，之所以出现大量的混用现象，主要是因为研究者缺乏对“企业形象”与“品牌形象”两个概念的辨析意识。迄今为止，有关“品牌”的研究成果已屡见不鲜，给“品牌”下的定义也是不一而足。现代企划鼻祖斯蒂芬·金（Stephen King），清晰地划分了“产品”和“品牌”的区别：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品是可以被竞争者模仿的，品牌却是独一无二的。产品极易过时落后，但成功的品牌却能长久不衰。”<11>美国市场营销协会（AMA）（1960）把品牌定义为：品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，目的是与其他竞争者的产品或劳务相区别。<12>美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）是营销沟通与战略品牌管理研究的先驱者之一，他认为品牌是区别一个产品与其他产品的特征。<13>其合作伙伴营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为“品牌是一种名称、名词、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”，并指出品牌是一个复杂的符号，能表达出属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层意思。<14>品牌专家戴维·阿克（David A.Aaker）提出：“品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通。也就是说，品牌是一个全方位的架构，涉及消费者与品牌沟通的方方面面，并且品牌更多地被视为一种‘体验’，一种消费者能亲身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和，若不能与消费者结成亲密关系，产品就从根本上丧失了被称为品牌的资格。”<15>被称为“广告教父”的戴维·奥格威（David Ogilvy）认为，品牌是一种错综复杂的象征，是属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。<16>综上可知，品牌是一种区分标识，也就是说，同种产品可以有无数种品牌，同行企业之间的竞争实际上是品牌之间的竞争，塑造良好的品牌形象不仅能够使消费者快速辨识产品、降低购买风险，同时也可为企业创造更多的经济价值。
关于品牌形象的定义，一些学者对相关概念进行了归纳和分类，并在此基础上提出，品牌形象是消费者所持有的对品牌的概念，也是消费者由理性或情绪化的解释所形成的主观和知觉的现象，其并非来源于产品的技术、功能或物质属性，而是受市场活动、环境变量和知觉特征的影响而形成。<17>凯勒（1993）认为，品牌形象是指存在于消费者记忆中的，关于一个品牌的总体印象，影响因素包括消费者对品牌的态度、由于购买该品牌产品而产生的效用和对品牌的总体感受，既包含企业品牌的外在要素，如品牌名称、商标、品牌用语、产品功效等，同时又包含品牌个性、品牌文化等内在要素。<18>总而言之，品牌形象是消费者对品牌的总体认知和效果评价，其核心是产品形象，由此可知，企业形象与品牌形象的指向和范围并不相同，品牌形象是企业形象的构成因子，也是决定企业形象优劣的基础要素。
<1> 中国社会科学院新闻研究所公共关系课题组。塑造形象的艺术——公共关系学概论
<2> 熊源伟。企业形象
<3> 高立胜。企业形象
<4> 田平，余以游，陈晓永。企业形象策划
<5> 高树军，杨淑霞，孙海杰。企业形象策划
<6> 汪文博。中外名牌与企业形象策划
<7> 陶勤海。企业形象设计
<8> 来永宝。塑造企业形象——21世纪企业发展战略
<9> 白玉，吕浩。企业形象策划（第2版）
<10> 王富祥，刘铁军。企业形象策划（第2版）
<11> 李海鹏。企业品牌竞争力测评研究
<12> 菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒。营销管理（第13版）
<13> Kevin Lane Keller.Strategic Brand Management
<14> 菲利普·科特勒。营销管理——分析、计划、执行和控制（第九版）
<15> 余明阳，朱纪达，肖俊菘。品牌传播学
<16> 菲利普·科特勒。营销管理——分析、计划、执行和控制（第九版）
<17> Dobni,Zinkhan.In Search Of Brand Image:A Foundation Analysis
<18> 张放。企业品牌竞争力及其评价研究
第二节 企业形象的构成要素
“企业形象的建立就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物中建立而成。别小看了这些稻草杂物般的细枝末梢，正是它们奠定了企业形象的坚实基础。”<1>毋庸赘述，企业形象并不是单一的内涵范畴，而是一个包括多重要素的复合范畴。在既有学术成果中，罗长海和林坚系统地阐述了企业形象的构成，基于不同的认知视角，他们把企业形象划分为客观企业形象、主体企业形象与社会企业形象三个部分。具体而言，客观企业形象是一个企业实际存在的文明总体状态，是企业文化系统中各个要素（物质化要素、品质化要素、催化性要素、种子要素、习俗化要素）的综合表现；主体企业形象是指企业的职工、管理者和股东对该企业综合认识以后形成的总印象，是客观企业形象在企业主体头脑中的反映和评价，具体涉及客观企业形象本身、主体对客观企业形象的认识程度、理想的企业形象以及如何进行对比的方法因素；社会企业形象是一个企业在该企业人员以外的公众心目中，主要是在顾客、社区居民和政府公务人员心目中所留下的印象，或者说是客观企业形象在社会公众头脑中的反映。<2>
除上述认知视角外，还可从具体的感知要素出发，将企业形象视作产品形象、服务形象、环境形象、员工形象的复合集成体。产品形象是指消费者对产品的品牌、质量、性能、造型、包装等要素的客观印象，具体包括视觉形象、品质形象与社会形象。产品形象既是构成企业形象的核心内容，也是塑造企业形象的基础要素，唯以功能和影响论之，产品形象决定着企业形象的优劣，更直接关系到企业发展的前途和命运；服务形象是指消费者对企业员工在经营活动过程中表现出的服务理念、服务态度、服务意识、服务行为与服务质量所形成的主观印象。古人云：“经营信为本，买卖礼当先。”良好的服务态度不仅是塑造美好服务形象的前提，更是增强企业竞争力与提升企业美誉度的关键；环境形象是指企业进行生产经营、从事服务活动的场所和设施给消费者留下的外部印象，它是企业现代文明程度的直接体现，具有规范、引导、驱动、凝聚和吸引五大功能。不胜枚举的案例证明，企业环境的好坏是决定产品质量的重要因素，如果员工在光线昏暗、凌乱不堪的生产环境中作业，那么发生质量安全事故的概率肯定较高，反之则不然；员工形象则是指企业管理者及员工所表现出的职业素养、着装仪表和精神面貌，如果管理者拥有良好的个人形象，那么他就能起到率先垂范的作用，有利于增强企业的内部凝聚力，员工作为企业生产活动的执行者，更能真实地反映企业形象，所以无论是企业领导者还是员工，都应该加强自我修养，不断提升个人形象。
<1> 隋岩，张丽萍。企业形象的碎片化呈现与传播
<2> 罗长海，林坚。企业文化要义
第三节 企业形象的具体功能
任何企业的健康持续发展都离不开企业理念的指引、企业文化的支撑以及企业形象的塑造，如果把企业形象比作一把雨伞的“伞面”，那么企业理念就是撑持企业形象的“伞柄”，而企业文化便是支撑企业形象的“伞骨”。一个成功的企业不仅要有稳固的“伞柄”和“伞骨”，更要有结实的“伞面”，才能从容面对多变的市场环境，也才能沉着应对突如其来的危机冲击，就此而言，塑造良好的企业形象对于企业的健康发展至关重要。如今，中国处于从工业社会向信息社会快速转型的过程之中。对于现代企业而言，“酒香不怕巷子深”的经营理念已是明日黄花，除提供优质的产品和服务外，积极主动地塑造和传播企业形象，既是推动企业发展壮大的必由之路，也是增强企业国际竞争力的不二法门，所以企业形象应该被当作企业经营活动最宝贵的资源加以开发利用。如前文所述，企业形象具有主观和客观双重属性，故它具有对内和对外两种功能。
从对内功能来看，首先，良好的企业形象能够加强员工对企业的信任感、归属感以及责任感，有效提升企业的内部凝聚力和外部竞争力。日本丰田汽车公司之所以能够在短短30年间从默默无闻的小汽车厂一跃成为世界级的汽车公司，就与其对内重视企业形象塑造密不可分。一方面，公司通过建立娱乐社团组织等方式使员工产生强烈的归属感；另一方面，企业通过制定合理的规章制度使员工感受到每个产品都凝结着自己的智慧和汗水，进而使其产生“丰田人”的自豪感和共存感，由此形成的内部凝聚力为企业赢得战略性竞争优势提供了可靠保证。其次，良好的企业形象能够增强股东的投资信心和的消费者的好感，提高企业的融资能力，提升企业的发展速度。山西第一家中外合资企业华杰电子有限公司曾于20世纪八九十年代叱咤风云，取得了辉煌的成就，这与其注重企业形象的塑造不无关系。当时，该公司专门设立公关部，负责日常的公关工作，这为企业赢得了政府、消费者及供应商的信任和好感，同时也使外商在企业开工半年后就收回了全部投资，开工一年，公司就创利税近500万元，一跃成为全国最大的电子表生产商，产品远销美国、印度尼西亚、巴西以及欧洲等20多个国家和地区，先后获得了欧洲共同体颁发的“质量优异奖”、美国洛杉矶阿拉斯加电子产品展评“高品质奖”、巴西狂欢节委员会颁发的电子表“高质量奖”等诸多国际大奖。
从对外功能来看，首先，良好的企业形象能够快速化解危机，容易赢得公众的谅解。因优质服务而备受赞誉的餐饮公司海底捞一直是同行效仿的典范，然而，2017年《法制晚报》报道的《记者历时4个月暗访海底捞：老鼠爬进食品柜火锅漏勺掏下水道》这则新闻却引爆了各大新闻媒体网站，海底捞遂被推到风口浪尖。事件发生4个小时后，海底捞就在官方微博发布《关于海底捞火锅北京劲松店、太阳宫店事件的致歉信》，因反应迅速且态度诚恳，短短几个小时就获得2万多人点赞以及7000余人转载、消费者情绪得到暂时性缓解。事件发生6个半小时后，海底捞发布处理通报，网络舆论出现反转，及至次日上午谅解之声盖过批评之声。事件发生第3日，海底捞又以“关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明”表示，愿意接受全社会监督并将持续提供良好服务，危机也就此化解。其次，良好的企业形象可以增强消费者对产品的信任，促使消费者再次购买，同时也能够赢得供应商的信赖，建立长期稳定的供销关系，使企业运转更加稳健顺畅。河南民权葡萄酒厂是我国最早成立的葡萄酒企业之一，曾缔造了“长城”“民权”等一系列知名品牌，至今已获60余项国际国内大奖，产品远销日、美、德等20多个国家和地区。河南民权葡萄酒厂在原料收购上，与广大果农签订“保底不封顶”的收购合同，为果农提供便利服务。在产品销售中，努力减少客户的损失，打破质量保鲜期的规定及采取包退包换等措施，维护了企业形象，也为企业带来了更大的经济效益和更广阔的市场。
延伸阅读
央企形象与国家形象
胡钰
国家形象是多维度的，包括政府维度、企业维度、文化维度等。<1>在经济全球化的背景下，企业维度已经成为认知国家形象的突出维度，好的企业品牌、产品品牌是好的国家形象的重要支撑。
一、央企形象与国家形象的关系
企业以自己的产品及服务参与国家形象的塑造与传播，成为认知国家形象的重要载体。对许多开拓国际市场的企业来说，企业的产品和服务直接接触国外用户，这些与国外公众接触的员工和产品，是人们感知企业形象、进而感知国家形象的窗口。随着全球市场的形成，国际分工的普及，消费者接触国外企业、产品、服务的机会越来越多，这种机会使得企业越来越成为所属国家形象最活跃、最普遍的代言人。
国家形象是宏观的、抽象的，而企业形象是微观的、具体的，通过这些企业形象，国家形象得到生动的展示，比如美国的微软、苹果，日本的索尼、丰田，韩国的三星、LG等都是其国家形象的良好代言人。
央企往往处于国民经济命脉的行业，体量大、责任大、影响大，其特殊性质决定了，在国内，央企是政府形象的重要展现；在国外，央企是中国形象的重要展现。
央企是政府的经济载体，发挥着贯彻落实中央经济战略和政策的重要职能。比如，成立于2000年的中国储备粮管理总公司（以下简称“中储粮”），是国家调控粮食市场的重要载体，在搞好国家粮食储备、服务国家宏观调控、维护粮食市场稳定、实现国有资产保值增值等方面肩负重大职责。中央对中储粮提出的要求就是：“确保中央储备粮数量真实、质量良好，确保国家需要时调得动、用得上。”这“两个确保”对中储粮是这样的，对所有央企都有同样的“确保国家需要时调得动、用得上”的要求。在这种情况下，央企的一举一动都关系到政府形象。笔者曾经去中储粮直属粮库调研，深感企业仓储管理的规范化和精细化水平之高，电子粮情监测、低温控温储粮、氮气储粮等一批先进技术得到广泛应用，令人赞不绝口。但企业在收购、存储中出现的局部问题，也会迅速被公众放大，不但影响企业形象，对内还会影响政府形象，对外影响国家形象。
央企是国家“走出去”的战略力量，发挥着推动中国经济融入全球化的重要职能。目前，中国经济总量在世界位居第二，以央企为代表的中国大企业“走出去”的数量也越来越多，逐渐成为参与全球竞争的重要力量。据统计，截至2014年年底，国务院国资委监管的中央企业已在境外设立8515家分支机构，分布于全球150多个国家和地区，其中80多家央企已在“一带一路”沿线国家设立分支机构，中央企业境外资产总额、境外营业收入和境外利润总额分别占中央企业总资产、总营业收入和利润总额的12.7%、18.3%和8.6%。<2>
从“一带一路”倡议的实施中就能看出，央企在推动“一带一路”建设中发挥着先锋队和主力军的作用。在高铁、核电、电网、桥梁、港口、基础建设等重大合作领域，央企都占据着不可替代的核心地位。在这种情况下，央企形象已经与中国形象紧密联系在一起。央企形象好，国家形象就提升；央企形象不好，国家形象就下降。
央企在海外是企业社会责任的积极履行者。笔者曾去澳大利益和新西兰调研央企海外形象建设情况，深感好的央企形象与好的国家形象紧密相关。调研中的央企都能够坚持合规经营，诚实守信，尊重所在国习俗，保护当地环境，维护当地员工权益，提高本土化率，积极参与社区建设，力所能及地支持所在国公益慈善事业，积极融入当地社会。这些不但树立了中国企业负责任的国际形象，更重要的是，树立了中国负责任的大国形象。调研中，当地官员和社区组织都对中国企业和中国给予充分认同。
这些央企在海外要得到认可，有机融入和持续扎根当地社会，就需要树立清晰、良好的企业形象，不但成为优质产品和优质服务的提供者，还要成为合规经营者、环境保护者、社区建设者、文化交流者、公共传播者。<3>
二、央企形象建设的现状
改革开放特别是20世纪90年代末以来，央企通过深化改革，企业实力逐渐增强，国际竞争力迅速提高，但发展中仍存在明显的不平衡问题：软实力与硬实力不平衡，美誉度和贡献度不平衡。具体来看，央企在国内乃至全球扩张很快，盈利很多，贡献很大，但企业声誉并没有相应提升，企业形象总体上还处于模糊甚至负面的阶段。
从当代企业形象建设的规律看，“创新”与“责任”是两个主要的维度。企业的创新形象与社会责任形象好了，就可以支撑起企业的整体形象。而从央企的形象建设来看，这两方面的形象还未充分树立起来。央企有许多标志性的企业品牌，比如航天、高铁、核电等领域的央企不但在国内而且在全球都是技术领先的，具有很强的创新力，它们的创新故事很生动，也充分展示了企业的创新形象。如果把这些企业的创新故事讲好了，就可以把这些企业形象树起来，也就可以成为当代中国形象的闪亮名片。但从社会舆论来看，央企的“垄断之名”大于“创新之实”，笔者曾经在大学课堂上讲述央企的创新，但学生们的提问常常是央企的垄断、腐败与低效。而从国际舆论来看，对中国央企的创新能力评价也较低。同时，央企的社会责任形象也不乐观。根据人民网2015年发布的央企社会形象报告，在“社会责任”中，央企的担当却换来网民舆论场的集体失声。2014年发生了两起重大事件：一起为马航MH370失联，另一起为云南鲁甸发生6.5级地震。在这两起事件中，央企均承担了“排头兵”的作用。从报道数量上来看，虽然官方媒体积极宣传央企在突发事件中的作用，但部分媒体对于中央企业的成就、贡献、社会责任等正面信息较少着墨。同时，在舆论场中，仍有大部分网友在媒体“倾向性”报道的影响下，认为中央企业对社会所做的贡献与它们占有的社会资源、享受的各种政策优势并不相称，忽视央企在上述事件中所起到的重要作用。<4>
没有良好的企业形象，企业根本无法在当地持续立足，甚至会出现项目投资已经投出、项目已经开工很久，但还依然被强行中断的情况。如果没有科学、有效、持续的企业形象公关策略，企业根本无法树立良好形象，单纯地投些广告、做些好事，已经远不能赢得公众发自内心的认可。要树立央企良好的全球形象，关键是要从战略上重视企业外宣和形象建设。笔者在中国铁道建设总公司调研中发现，这家企业在《财富》杂志发布的“2015年世界500强排行榜”中排第79位，企业有500多个海外项目，业务覆盖80多个国家和地区，企业坚持“干工程、立丰碑、抓宣传、树形象”的理念，把企业外宣纳入国家“大外宣”格局中，增强国际传播意识，加强与海外及当地媒体的联系，宣传企业合规经营、提供就业、互惠共赢、履行社会责任等成果，积极树立企业良好形象，也很好地保证了企业项目的顺利进行。
进入“十三五”，国务院国资委进一步提出央企的发展目标是：“在国际化经营中模范履行社会责任，贡献具有国际水平的社会责任管理模式和实践经验，具备较强的国际竞争力和市场美誉度，成为全球受尊敬的企业。”<5>央企要在“全球受尊敬”，就不但要有好业绩，而且要有好行为，更要有好声音，把这种好业绩和好行为展示出来，才能提升企业声誉，树立企业形象。推动央企成为具有好业绩、好行为、好声音的“三好企业”，已经成为树立央企良好形象的根本要求。在树立企业海外形象方面，央企要树立清晰的目标，掌握基本的规律，努力做到战略上更加主动、体系上更加健全、手段上更加专业，这样才能逐步获得社会的认可，获得较高的美誉度。
三、央企海外形象建设的目标
在“走出去”的过程中，央企需将树立企业海外形象作为企业核心战略来对待，既要做好企业的产品和服务，又要主动、全方位地树立企业形象；既要保持鲜明的中国文化特征，又要积极融入当代的社会文化中。央企要重视企业传播，把对外传播、社会沟通作为提升企业竞争力的重要战略。“利益相关者理论已经在实践中显示出，企业传播管理是一种履行公共责任和义务的做法，不论是对内部和外部都是如此，这种做法是以可靠的研究为基础的。”<6>从当今国际竞争态势与树立良好中国国家形象的视角来看，央企海外形象建设有三大目标：提升企业全球声誉，成为全球企业公民，担当国家形象代言人。
一是提升企业全球声誉。企业声誉是企业重要的无形资产，体现了企业获得的认同、信任和尊敬。如果把企业形象比作楼房，企业声誉就是地基，只有地基足够实，楼房才能足够高。中国企业的全球声誉是指，当把企业置于全球竞争的背景下，从全球公众和利益相关方的视角来看，企业在全球范围内获得认同、信任和尊敬的程度。笔者研究了国际上现有的涉及企业声誉的评价榜单，结合当前全球企业竞争态势，认为中国企业全球声誉可以从“经营业绩”“创新能力”“社会责任”“战略传播”四个维度进行评价和建设。具体来看，经营业绩包括产品与服务质量、财务表现、管理水平、人才吸引力，创新能力包括技术创新、产品创新、商业模式创新，社会责任包括合规经营、环境保护、社区融入、社会公益，战略传播包括品牌传播、形象公关、危机管理。
二是成为全球企业公民。企业公民是一种发展理念，也是一种核心价值观，即企业商业行为与社会持续发展的紧密结合。对企业来说，仅仅考虑自身的利润获得，难以获得社会的尊重，也难以使企业保持健康持续发展。2002年，在世界经济论坛上，40多位国际企业首席执行官联合签署的声明表示：“在公司经营过程中要致力于成为全球企业公民。在某种意义上，我们如此做的最大贡献在于有益于倡导遵纪守法，提供安全低成本的产品和服务，创造就业和财富，支持培训和技术合作，反映在环境、伦理、劳动和人权等方面的国际标准和评价。在我们投资和经营的任何地方，尽可能地提高企业经营活动的正效应，最小化对人类和环境的负面影响。”<7>对参与全球竞争的央企来说，要树立全球企业公民理念，才能获得不同国家的认可，扎根于文化多样化的人群中。对优秀的全球企业公民来说，不仅要有强大的国际经营能力，还要在全球范围内为社会进步和人类文明做出更大贡献。
三是担当国家形象代言人。央企形象是国家形象的重要组成部分，央企也是国家形象的重要塑造者。央企的高品质产品和服务、良好社会责任履行展示了中国负责任的大国形象，央企的创新力、竞争力也展示了中国的社会主义大国形象。2015年4月20日，中国和巴基斯坦联合发布《中华人民共和国和巴基斯坦伊斯兰共和国关于建立全天候战略合作伙伴关系的联合声明》，其中提出：“巴方将坚定支持并积极参与‘一带一路’建设。丝路基金宣布入股三峡南亚公司，与长江三峡集团等机构联合开发巴基斯坦卡洛特水电站等清洁能源项目，这是丝路基金成立后的首个投资项目。”相关媒体对此发表的评论指出：“三峡集团海外项目进入中外政府间联合声明，是三峡集团发展史上的第一次，也是中国水电界的第一次。这充分表明‘三峡品牌’已经成为中国的国家声誉和国家名片，充分表明三峡集团拥有的整合中国水电全产业链的竞争优势与在国际市场磨炼的宝贵经验已成为一种重要的国家核心竞争力，充分表明三峡集团‘走出去’承担的是国家的使命与责任。”<8>
四、央企社会责任形象的传播策略
在央企的发展过程中，做了很多好事，但知道的人不多；尽了很多社会责任，但称赞的人不多。在企业社会责任形象上，央企存在明显的“多做少说、只做不说”问题。许多央企没有意识到：做好事是履行社会责任，说好事也是履行社会责任。这种履责既对企业树立负责任的形象很重要，也对形成全社会的正能量很重要。在企业社会责任形象的传播中，实践表明，以下几个策略是行之有效的。
策略之一，在企业传播中，坚持“利国”与“利民”并重。央企的性质决定了企业担负着重大的责任，这种责任集中表现在三大方面：除了经济责任，还有政治责任和社会责任。央企不仅要赢利，还要保障经济安全、社会安全、国防安全等国家战略利益。这种保障责任是不可替代的。具体来看，国家的能源供给、粮食供给、信息基础设施、新型武器装备等都要靠央企来保障，奥运会、世博会等重大的社会活动都要靠央企来保障，自然灾害救援等都是央企冲在最前面。这些责任是央企必须履行的。也正因为如此，在传播社会责任时，央企往往习惯以国家视角来传播，把央企“利国”的贡献讲得很透，而不善于从公众视角来传播把央企“利民”的作用讲出来。这就影响了央企在一般公众中的形象构成。
在企业社会责任形象传播中，既要有宏大叙事，也要有细小渗透；既要有企业的贡献展示，也要有企业的情感表达。重要的是，把握传播规律，突出传播内容的接近性。笔者曾调研过中石油一位一线技术员的事迹。这位主人公是80后，电子科技大学毕业，常年坚守在位于甘肃戈壁滩的中亚天然气的能源大动脉——西气东输二线红柳压气站。当问及他坚守的动力是什么时，他幽默地说，自己的工作关系中西部几亿人的天然气使用，我不干了，大家就没“气”了。那种小岗位、大情怀让许多人很感动。
策略之二，在企业传播中，坚持“国内”与“国际”并重。央企是参与国际竞争的重要力量，是中国国家竞争力的重要载体。在国内市场上，央企往往显得很大，而在参与国际竞争时，我们的对手有更大的体量，我们面临的环境更加复杂。因此，央企在参与国际竞争时，不仅要提供最好的产品和服务，还要积极履行社会责任，一定要把中国企业在国外的故事讲好，从而更加凸显央企的社会责任形象。
央企在海外的生动故事很多。曹保刚是中铁建中非建设有限公司副董事长，他带领企业在尼日利亚不仅做项目，还负责修道路、建学校、抢险救灾。2011年9月，尼日利亚遭遇30年一遇的暴雨袭击，造成100多人死亡，数万灾民等待援助，这时候，中铁建以最快速度组织20多台设备和30多名员工奔赴灾区，奋战四天四夜，尼日利亚总统乔纳森在视察灾区时高度赞扬。2012年5月，尼日利亚两个州的酋长委员会授予曹保刚酋长头衔。
中国央企建设的项目成为几内亚最大面值钞票图案。2015年几内亚央行发行的新版20000几内亚法郎货币上，印上了由三峡集团建设的凯乐塔水电站效果图。这个项目于2012年4月开工，是几内亚境内最大的能源项目，被誉为几内亚的“三峡工程”。几内亚基础设施欠完善，物资紧缺，尤其是2014年年初埃博拉出血热疫情暴发后，三峡集团建设团队顽强坚守，做到疫情防范和工程施工两不误，保证了工程进展的按期推进，赢得了几内亚政府和人民的一致好评。这不但树立了中国央企的形象，也很好地树立了中国的国家形象。
策略之三，在企业传播中，坚持“我说”与“他说”并重。在传播学中，美国政治学家拉斯韦尔在1948年提出了传播活动著名的“5W”模式，其中第一个W就是“谁（who）来说”，即传播者的问题。在传播央企社会责任时，企业自己要说，即“我说”，但这还远远不够，更重要的是，要动员企业外部的人来说，即“他说”。从传播效果上看，“他说”比“我说”更具公信力。
国资委新闻中心曾组织多国的驻华外交官参加“走进央企”的活动，共组织了32个国家和上合组织的42位外交官参加，集中参观了中国南车青岛四方机车车辆股份有限公司和中国石化齐鲁石油化工公司，取得了很好的传播效果。在参观齐鲁石化聚乙烯设备时，许多外交官都很感兴趣，纷纷提问，乙烯装置车间负责人一一解答。日本大使馆公使问道：“乙烯装置应该有个事故率吧？”车间负责人说：“按照国际标准，伤亡万分之三属于正常范围。”公使紧接着问：“那你们的事故率目标是多少？”当时控制室里除了42位外交官外，还有很多媒体记者，车间负责人微笑着冲日本公使做了一个坚定的手势“O”，同时高声回答：“Zero!”现场顿时响起了热烈的掌声。这位公使愣了一下，赞许地点点头，马上又追问道：“这是这套设备的目标，还是齐鲁石化的目标？”车间负责人从容回答：“‘安全生产无事故，经济效益最大化’，是我们齐鲁石化永远的目标！”现场再次响起了热烈的掌声。员工的专业、敬业、自信，显示出中国央企国际化大公司的风范。活动结束后，参观团临时团长、阿根廷使馆公使专门给笔者发来了感谢信。他说：“通过这次活动，我们了解到了真实的中国国企。中国国企在增加了效益的同时，还造福了社区，服务了大众，令人敬佩。中国国企在许多国家都有投资，我们国家应该加强与中国国企的合作。中国的发展速度特别快，同时出现了一些问题，但是我们看到，中国政府和中国企业解决问题的速度和问题产生的速度一样快。我保证，我会把这次看到的情况传递回我的国家，告诉他们，我们了解了中国的国企，这里有很多机会。”
如今，央企的发展已经进入了一个新的历史阶段。在这个阶段，企业不但要努力“做好”，还要努力“说好”，边做边说，会做会说，这不但能树立企业的良好形象，成为企业持续前进的内在动力，而且能树立良好的中国国家形象，推动中国成为全球更受尊敬的建设者。
<1> 范红，胡钰。如何认识国家形象。全球传媒学刊播
<2> 华晔迪。国资委发布央企“一带一路”路线图已在境外设立8515家分支机构
<3> 胡钰。中国企业海外形象建设：目标与途径。中国软科学
<4> 人民网舆情监测室。央企社会形象的舆情特点
<5> 王文斌。加强战略引领深化责任融入不断提高中央企业可持续发展能力
<6> 桑德拉·奥利弗。企业传播：原则、方法与战略
<7> 陈宏。国外企业公民研究述评。经济研究导刊
<8> 三峡集团“走出去”：国家使命与责任