商业逆境中的小鹏汽车商业模式分析：扶摇直上亦或深陷泥潭？

编者按

2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。

兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。

在本系列中，BMI兴远咨询商业增长教练班认证教练赵赟昊Paul将针对汽车行业中不同企业进行商业分析，望能给相关从业者带来借鉴意义。

本篇文章将分析小鹏汽车的商业模式。

近3个月内，小鹏汽车的股价表现是蔚小理中最好的一家，但过去的Q2财报，小鹏汽车负毛利的表现又是三家中最糟糕的一家。小鹏汽车未来可能的商业成长究竟如何？本文将从小鹏汽车的商业现状和可能的未来模式两个角度进行剖析。

一、技术立命的小鹏，不是中国的特斯拉

小鹏最早和特斯拉直接扯上关联，是2019年的自动驾驶代码剽窃诉讼，特斯拉状告小鹏员工剽窃了特斯拉自动驾驶的源代码。但后面随着官司的和解，以及特斯拉如今主动开源auto polite的代码，这件事在现在看来多少显得有些“玩笑”。小鹏的“技术立命”的人设，正是从那个时候开始被认知，并且一开始就和特斯拉关联了起来。

而小鹏重视自动驾驶+自营超充网络+一体压铸减少生产零部件的产品技术路线，表面看起来和特斯拉非常相似。从当前的小鹏爆款产品G6上，我们可以看到其领先的智能座舱语音交互水平，领先的国内城市高阶自动驾驶方案，前后一体压铸的生产工艺，更成熟 800V高压平台电机和电池。小鹏将其命名为“扶摇”架构，想必是信心满满，也确实具备相当竞争力。

但其实从商业模式来看，小鹏汽车与特斯拉仅在卖车模式和自营充电网络上有重叠，而在基于能源的商业，以及B端开放充电网络等商业模式上，两者并不相似。

△ 小鹏汽车商业模式-现状

二、小鹏当前业绩泥潭的问题剖析

表面上看，小鹏汽车现在的商业模式没有问题，但真正带入定量的数据就能够发现，小鹏商业模式的核心支撑是需要保证车辆交付量和单车毛利两个关键经营指标的。如今出行了交付下滑和单车负毛利的困局，使得整个经营出现暂时的困局，我们不妨从几个方面进行剖析一下：

问题1：客户定位模糊，产品定义混乱

技术语言（性能参数）、产品语言（功能描述）、市场语言（卖点优势）是三套紧密关联但并不能完全等同的语言体系。好的企业应该让这三个语言对应且目标一致，比如理想无论哪款在售产品，都可以用“全家出行郊游很方便”一个场景进行快速的销售切入。

但是在小鹏的产品体系中，产品定义的混乱，产品线SKU区隔不清晰，上下产品价值点冲突十分明显，始终在让用户做“艰难的决定”，难以顺畅定位并进行下单决策。

小鹏汽车当前在售SKU高达6款，新老平台同台竞争，且存在大量价格区间重叠

而真正灾难的爆发时刻终于在小鹏G9发布当天来临，发布会现场提供的配置中，核心的自动驾驶和娱乐智能座舱全部成为了“选配”，使得核心产品的最终售价“虚高”2-4万，造成大量盲订用户退单，网络口碑直接崩盘。

后续小鹏通过紧急公关，在48小时内重新调整产品配置和和价格体系，将核心智能功能标配，智驾硬件与智能驾驶软件进行绑定，相当于直接“降价”2-3万销售，才算将G9“救活”。

图：发布会时的小鹏G9配置表

图：紧急公关48小时后的小鹏G9配置表

同时，老的车型如G3i/p7的一些库存减值，使得小鹏的财报更加难看。这都与换代不及时，产品更替节奏不佳有关。

回过头来看，虽然小鹏定位在年轻科技车主的人群，但G9产品上的暗色系“老干部”内饰，多余尴尬的“座椅律动”功能等，还是显示出产品团队对用户需求把握的不到位，盲目堆料不仅提升了成本，也并不能直接讨好消费者。

问题2：竞争压力大，订阅收费改免费

与特斯拉自动驾驶收费不同，小鹏的自动驾驶软件收费的模式由于国内竞争压力，从之前的订阅收费转为了免费，这导致其营收模式的健康度有所下降。

而全新一代的自动驾驶对于端侧算力和传感器硬件要求更高，对云端的存储和算力要求也相应提升，最终都由研发和运营支出买单，此消彼长之下，小鹏的现有商业模式更显得“入不敷出”。

问题3：第一个吃螃蟹，自然会付出探索者的额外“成本”

小鹏是蔚小理三家中第一个推出800V高压充电平台的，并且配套建造了相当数量的S3/4超级快充站(功率300kw以上)。与理想汽车将超充站建在高速沿线不同，小鹏的超充站点大部分是建在国内一二线城市的市内区域。而城市电网的供电环境复杂，配套设施很多没有到位，使得超级充电站的运行稳定性很受影响.

为此，小鹏的超级充电站基本都需要一个大容量的储能设备来进行“峰谷调节”以达到电力成本和运营稳定的结果。这个储能设备的成本相当高昂，前期投入十分巨大，这也近一步拉高了小鹏商业模式中的成本部分。

问题4：核心器件准备不足，产能爬坡缓慢

新款的G6没有再犯G9类似的错误，一上市就成为20-25万价格区间的绝对爆款。但由于供应链准备度不足，交付没有跟上，导致G6实际在Q2财报中交付不到500台，并不能直接快速拉平之前的经营表现。

小鹏为了打造极致性价比的产品（G6可能是为了挽回订单提前进行了降价），选择了一些头部但并非最顶级的供应商（比如电池使用了中创新航，欣旺达等）。这一策略主要是希望摆脱Top供应商垄断定价权导致的成本上涨。同时，与这些供应商一同成长，借爆款产品实现双方能力和收益的“弯道超车”，本是一个符合商业生态的好策略。但这类供应商本身资金实力并不占优，且客户数量有限，很难提前准备库存件。

而小鹏在自动驾驶硬件上“堆料过猛”，单车需要装配两颗激光雷达，供货需求直接翻倍（国内大部分同级别均之需要1颗激光雷达）。加上前期70%的G6订单都是为“智能驾驶”这一需求而来的MAX版本，导致了激光雷达的供应需求过大，供应商一时难以扩产。

一人可十月怀胎，但十人无法一月生娃。一个核心器件的“难产”会导致整个交付出现困难。所以小鹏G6在目前销售预期火爆，线下小鹏体验中心人流不断的前提下，由于交付不给力，并没有非常好地利用好上市窗口期获得交付量的显著提升。

问题5：技术发烧友群体的高端溢价并不好做，需要拓展新模式

技术发烧友群体是所有群体中信息不对称率最低的，他们非常理性，计算精准，鄙视“智商税”，很难为情怀买单。小鹏汽车现在遇到的情况，也将是何小鹏的老朋友雷军即将遇到的。未来小米汽车如何定价，将是一个有趣的问题。（备注：何小鹏是UC浏览器创始人，雷军是UC浏览器最早的投资人之一，两人均是湖北人）

小米手机在探索高端化提高均价后，其市场出货量有所下滑，很快被Vivo和Oppo反超。但小米基于生态链体系，其他生态产品的盈利足以补贴手机份额下降，其整体商业模式反而比OV更加厚实且健康。

可惜，小鹏的汽车业务是无法简单复刻基于小米手机的生态链周边玩法的。因为电动车与用户的服务连接频度远低于手机，产品迭代更换周期也更长，且并不能获得用户喜好和消费画像等相关数据，所以围绕汽车做周边生活方式的消费品商业模式是非常困难的。

三、小鹏ICU内自救之路—持续降本，熬过寒冬

01、矫枉过正式的定义，极致的取舍，打造爆款G6

G6是目前最不像小鹏的一款车型，外形被吐槽“像鼠标”、“ 丑”，与以往的“超跑”美学差异巨大，但颜值下降并不影响其销量。这与G6的设计理念变化有很大关系。

小鹏p7i，图片来自官网

小鹏G6，图片来自官网

在以往的核心产品中，小鹏一直遵循着“超跑美学”、“尊贵优雅”的外观设计逻辑，但电动汽车本身由于电池侵占空间很大，一味追求外观美学的车身协调，很容易导致车内空间的狭小。小鹏P7和G9的后排空间均是同级倒数，实用性相当一般。

而在G6上，小鹏进行了“矫枉过正”式的产品重新设计，通过取消前备箱、副驾手套箱、缩减部分后备箱空间，用“假溜背”设计偷空间等多种手段，真正把G6的车内可用空间几乎做到了同级最大。这使得线下客户的体验满意度明显上升，十分有助于订单积累。

小鹏G6内部空间，图片来自官网

另一方面，通过引入低成本磷酸铁锂电池版本、取消4C全系改用3C快充电池，以及扶摇架构的一体压铸缩减零部件数量，G6实现了一定程度上的成本削减，才能够支持其当前非常有竞争力的价格。

02、渠道优化，持续降本

当前，小鹏也正在进行着渠道方面的成本优化，关闭一些偏远地区的自营体验门店，改用加盟方式拓展门店。这样短期内可以低成本快速增加与用户的触点，更快将新的产品送达给更多以往无法触达的新客户。

四、未来破局之路—失之东隅，收之桑榆的B端业务

小鹏汽车的C端零售业务虽然承压，但B端近来动作不少。先是获得大众投资，双方展开合作开发新款大众车型，后又是小鹏出资购买滴滴股权，拿下滴滴相关的网约车制造能力和历史资产。双方将展开深度合作，共同打造MONA品牌的A级智能电动车。这些新的业务机会给了小鹏不少新的想象力。

△ 小鹏汽车B端业务模式

01、奥特能平台珠玉在前，小鹏与大众的合作开发前景可期

首先，通过与大众合作开发新车来获得平台授权的相关费用，是一条汽车行业内已经成熟的商业链路。典型的就是本田利用通用奥特能平台开发讴歌电动汽车。这一块模式的逻辑不需要再验证，但具体能获得多少收益，取决于双方合作车型的结果。以大众目前的ID系列销量来看，如果小鹏的平台和能力能助力到大众提升产品力，这个销售结果不会太差。

02、无论是埃安还是比亚迪，小鹏和滴滴的合作都可以借鉴

另一个商业模式是与滴滴合作的MONA品牌，其产品可以针对网约车司机群体打造，在A级车市场打出“价格战”王牌。这个模式本身也是一种垂直行业的“卖车”模式，前有广汽埃安作为蓝本，后有比亚迪和滴滴合作的D1产品经验可以借鉴。不过如果MONA定位在C端家用和网约车两个场景都要适用，就不能像比亚迪D1那样特化网约车场景，这个产品和家用车的设计理念有很大的区别。究竟小鹏会如何选择，大家可以拭目以待。

03、最有想象力的“无人出租模式”

如果与滴滴的合作推进顺利，随着规模化的量产，MONA车型的平均成本必然会进一步下降。而芯片单位算力的成本和激光雷达的成本本身会随着行业的扩张持续下滑。届时，何小鹏口中的“15万级别做到完全自动驾驶”就不是一句空话。小鹏将可以依托滴滴平台，新成立一个网约车资产管理和服务的车辆出租公司。

目前，小鹏汽车本身就有一部分G9车型在跑“无人出租车”类似的实验性业务。而通过接入滴滴平台，双方可以做到多个维度的降本。自动驾驶无需人工成本，电驱动的能耗本身很低，滴滴平台的海量用户导入到特定区域的无人出租车业务也无需付出再次拉新的成本，是非常有未来想象空间的双赢合作。

当然，这里面还需要和电网合作方进行深度研发，解决车辆自动充电的问题。后续相关的保险，安全保障，车辆运维等一系列运营场景也需要进行细致的探索。如果最终能够跑通，那么对于小鹏而言，将可以非常灵活的通过资产出租、出售，维护服务收费，双方运营分成等多种方式获得相关收入。而在初期资产购置阶段，也可以与网约车平台协商，通过调整租和买的比例，分摊双方的启动成本。

综上，如果小鹏的B端这三块业务能快速落地验证，那么未来对于小鹏达成其“未来出行探索者”的企业愿景显然有很大助力。“小鹏不日同风起，扶摇直上九万里”的局面也自然展开。