如何用“五力模型”分析行业竞争格局？

摘要：想必很多盟友都听过“五力模型”，却不知道该怎么运用。本文将为大家解读：如何用“五力模型”分析行业竞争格局？并列举了奶茶行业的例子，帮助大家用该模型来判断某个行业是否值得投资。

【往期回顾链接，点击观看：抄底的逻辑(六):如何从技术指标上识别底部的出现】

波特五力模型分析属于外部环境分析中的微观环境分析,主要用来分析本行业的公司竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。行业竞争不止是在原有竞争对手中进行,而是存在着五种基本竞争力量。这五种基本竞争力量的状况及综合强度,决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度。

波特五力模型分析1：潜在新进人者威胁

当一家公司新进人某个行业时肯定会带来新的生产能力、新的行业资源,而市场已被行业内现有公司瓜分一空，新公司要获得一- 席之地,必然与现有公司在市场份额方面、原材料供应方面发生激烈竞争。潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进人者大多拥有新的生产能力和某些必需的资源,期待能建立有利的市场地位。

新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大和对市场占有率的要求，这必然引起与现有公司的激烈竞争，使产品价格下跌;另一方面，新加入者要获得资源进行生产,从而可能使得行业生产成本升高,这两方面都会导致行业的获利能力下降。大部分的细分市场都有一些无形的屏障,来保护现有公司所拥有的市场资源和胜利果实。

如果公司在做战略决策时，能有效防范新进入者的威胁,使壁垒更加坚固，有利于公司保持稳定的市场占有率,提高市场话语权。

波特五力模型分析2：替代品威胁

某一行业有时会与另一行业的公司互为竞争关系,其原因是这些公司的产品具有相互替代的性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平,这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其他行业进行的竞争,常常需要本行业所有公司采取共同措施和集体行动。

替代品的威胁体现在企业现有产品的价格和获利能力的提高会受到限制，如果替代品对于客户来说更具接受性,这种限制的影响会更明显。要想应对替代品威胁,公司采取的方法主要有:(1)提高产品质量;(2)通过降低产品成本的方法降低价格;(3)对现有产品进行改造,增加新的产品卖点;(4)提高营销预算,做促销。

如果面对替代品的威胁不采取相应措施,必然会影响销量和利润。当然公司还要分析替代品的市场前景，它受到产品优势、客户需求、与替代品竞争的竞争成本、替代品的科技含量和先进性等因素影响。2017年10月，尼康中国相机工厂正式停产,是什么原因导致的呢?尼康方面相关人士表示,小型数码相机市场正在出现极大的萎缩,这主要是由于智能手机迅速发展对其业务造成了冲击。可见,哪怕是强大的跨国公司,也会面临着替代品的巨大威胁。

波特五力模型分析3：买方力量(讨价还价的能力)

购买者就是购买企业产品或服务的客户或客户群,当然也包括该企业产品渠道中的分销商。买方的竞争力量需要视具体情况而定,但主要由以下三个因素决定:买方所需产品的数量,买方转而购买其他替代产品所需的成本,买方各自追求的目标。什么原因会造成购买者议价能力过高呢?

(1)购买者所购产品占企业产品销量的总体比重过大，无形中增加了其在商务谈判时讨价还价的话语权。客户是上帝，起决定作用的大客户就是上帝的上帝。

(2)买方所属行业由大量相对来说规模较小的公司所组成。规模小就是小,这与你是卖家还是买家无关。

(3)购买者有能力实现后向一体化,而卖主不可能前向一体化。比如一家奶粉厂可以比较容易地收购牧场，而牧场不容易开一家乳品企业。如果公司在做成略决策时，能有效地降低购买者的议价能力，会使其获利能力显著提高。

波特五力模型分析4：卖方力量(供应商讨价还价的能力)

供应商是指提供产品、服务或其他资源的公司或个人。对某一行业来说,供应商竞争力量的强弱,主要取决于供应商行业的市场状况以及其所提供物品的重要性。供应商的威胁手段，一是提高供应价格,二是降低相应产品或服务的质量,从而使下游行业利润下降。

什么原因会造成供应商的议价能力过高呢?

(1)供应商的下游客户较多,而公司的购买量占供应商的产量低。

(2)供应商的产品具有一定特色，使买主难以转换或转换成本太高,对供应商高度依赖。

(3)供应商的产品或劳务市场中没有替代品等。

波特五力模型分析5：行业内部竞争(现有竞争者之间的竞争)

大部分行业内的现有企业,面对相同的客户群体而又彼此熟悉,相互之间的利益都是紧密联系在一起的。作为企业整体战略的一环,行业内企业竞争战略,其目标在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势。因此，在实施企业竞争战略过程中就必然会产生冲突与对抗现象,这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。

这种竞争力量是公司所面对的最强大的-种力量,这些竞争者根据自己的一整套规划,运用各种手段(价格、质量、造型、服务担保、广告、销售网络创新等)力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，对行业构成了极大的威胁。从本质上来讲,五力模型是一种管理思想在战略层面的应用工具,要求公司从战略分析的角度来进行管理,强调的是一种战略意识，或者说战略性思维的运用。

【案例分析：火爆的奶茶行业，值得投资吗？】

近几年，茶饮行业快速发展，奶茶更成为我们身边的热门饮品，许多人想加盟奶茶行业。不过，奶茶行业到底是不是个好行业？竞争局势如何？今天，我们通过五力模型来了解一下：

一、供应商议价能力：奶茶行业供应商主要为原材料供应商、房东与员工。目前市面上原材料供应商众多，竞争激烈，而且由于奶茶店多为加盟店，原材料采购往往由总部统一大批量采购，一定程度上降低了进货成本，因此供应商议价的话语权较弱。房东方面，好的地段永远有人抢，因此房东讨价还价能力很强。奶茶店员工由奶茶店决定是否雇佣，因此员工议价能力较弱。

二、购买者议价能力：奶茶购买者主要是16～25岁年龄段年轻人群。由于奶茶价位宽泛，消费者基本都可以选择到符合自己心理价位的奶茶。不过，由于加盟奶茶店和直营奶茶店均是统一定价，几乎没有可以讨价还价的余地。因此，购买者议价能力可以说很弱。

三、新进入者威胁：奶茶属于休闲饮品，进入壁垒低，经营店面可大可小，设备和安置费用不高，资金需求少，技术简单。而且奶茶行业本就属于更新换代很快的行业，某个奶茶店倒下了，会有更新颖、更吸引人的奶茶店出现，因此潜在进入者威胁很大。

四、替代品威胁：由于奶茶属于一般生理需求性消费品，替代品颇多。如水、饮料、茶类、牛奶等都是奶茶的替代品。奶茶既可以是热饮，也可以是冷饮，在不同的季节面对何种饮品都有一定优势，但由于水、牛奶、饮料等价格低于奶茶产品，具有价格上的吸引力，因此奶茶行业替代品威胁较大。

五、同业竞争者竞争程度：奶茶行业进入门槛低，竞争压力较大，并且企业存活率极低。尤其在疫情的冲击下，一方面大量的奶茶长尾商家停业，另一方面是头部品牌的迅速扩张，品牌优势更加凸显，强者恒强。2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮市场，除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外，资本也看到更多腰部品牌，如古茗，七分甜等。

综上所述，通过五力模型分析可知，我国奶茶行业供应商和购买者议价能力较低，潜在进入者和替代品威胁较大，市场竞争压力较大。因此，奶茶行业若要投资，应注重产品的品质与创新，避免同质化，用更多元的产品吸引年轻人的喜爱。在网红经济日益发达的今天，也可以与新媒体营销结合，进一步抓住年轻消费者的心，同时还可以从健康入手，打造天然健康饮品，顺应新的消费潮流。