卖白菜还是买保险?在中国车商汽车服务增值研讨会的分享
6月27日，连确团队在“2023中国车商汽车服务增值研讨会”上，以《用保险逻辑，玩转付费会员，引流锁客促盈利》为题进行了专题分享。
会后引来诸多同仁关注和互动，特此将分享内容整理成文，以供参考。
细微措辞与现场口头表达略有出入，欢迎指正探讨。
尊敬的各位嘉宾，大家好：
听完前面领导、嘉宾的分享，深切感受到大家对于汽车后市场的热度和竞争之激烈。首先我严肃的说一个声明：我们不是做汽车后市场产品的，特别是没有汽车贴膜和车衣的产品。不过我们关注的领域和从事的内容和实体产品如何更好卖给用户紧密相关。
今天跟大家分享的是一个关于卖白菜和卖保险两种不同逻辑的商业模式思考。姑且我们把它起了个名字叫做车主服务保险化。简单的理解的话，就是在实体产品和销售的激烈竞争中，如何考虑借鉴、参考保险的逻辑。从预付费商业模式的角度考虑如何吸引更多客户、如何增加粘性消费、从而挖掘更多销售机会的可能。
在座的嘉宾深耕汽车行业多年，相比对于这里打出的关键词都有着共同的感受和焦虑。汽车市场增量变存量、新能源车重新定义了汽车产品，无论是售后服务、还是销售渠道都让传统汽车人感觉到越来越卷，产能过剩、竞争加剧、盈利下滑是大家普遍感受到的趋势。
说的具体一点就是客户越来越贵、客户越来越精、客户越来越跑得快……
“猫虎狗”等互联网玩家对于汽车后市场客户的争夺、经营也让以4S模式为主导的传统汽车销售服务链条风光不再。
看几个例子：燃油车时代的BBA们竟然沦落到靠打横幅提醒客户自己也有纯电新能源、竟然出现降价10-20万来甩卖纯电车、竟然在销量排行榜上连前六都不见身影。可以说，旧的规则已经失灵了！
与此同时，我们也看到了不同以往的新卷法：比如整合及三电的终身质保被喊了出来，比如保值回购成为了新车销售的新噱头、比如保险和服务被打包组合起来竟然有很多车主愿意主动买……
这些背景和现象归一下的话，可以说是：
旧的规则已经失灵。新的秩序尚未成型。
关于这个话题，在过去的两年中，也陆续在与很多整车厂和经销商集团客户的合作中沉淀了一些我们的思考，整理成文先后在我们自己运营的一个公众号“连确”上。
连确取名“连接确定”之意。连接什么呢？主要是汽车和保险两个领域。我们有个小小的愿望就是给保险行业解读汽车、帮汽车行业讲讲保险。特别是近几年造车新势力们纷纷布局保险中介牌照、并且比亚迪收购易安保险在5月完成了监管部门的批复。保险似乎成了汽车行业在流量焦虑时代保客营销的“香饽饽”。为此，我们先后在AC汽车、茶道燕梳、中国车险超级分享会等交流平台做了一些分享和探讨。
无论是新旧能源还是新旧势力，都在面临流量焦虑、存量争夺和不确定风险的的问题。而这三个问题三个问题的目的都可以归结于一个问题：在流量焦虑的时代，如何通过设计商业模式，留住客户提高粘性。
如何留住客户提高粘性，业内业外、上游下游的从业者们不可谓不用心。新车段各种各样的套餐捆绑、车险保、延保和保费换送修，代步车、取送车、维修补偿服务都努力尝试捆住客户。
有人想捆住客户，也有人想把你的客户拉走，无论是猫虎狗等后市场养车平台，还是专门从BBA品牌4S店拉客户出来的华胜，你挣我夺，不可谓不惨烈。
当新车销售附加收费越来越难，当销售客户返厂粘性越来越弱，当现有业务现金流贡献持续走低，业内业外都在做什么，我们说：与其困在原地、不如出发迭代。
在某经销商集团的战略定位里提出了这样一句话：
我们要学习保险行业，为消费者提供权益保障服务，挣的是未发生的钱。
这句话同样也出现在了王东老师的《汽车销售盈利》一书中。
挣的是未发生的钱，怎么挣？这就引出了本次的分享的关键内容。
卖保险和卖白菜的关系
从商业逻辑上讲，所有的实体产品都是“卖白菜”，无非有的是好白菜，有的是没那么好的白菜。有的是价格高的白菜、有的是价格低的白菜。
这种模式最大的特点都是卖的确定性。产品内容、成本利润都是确定的。假如想要“兜售”不确定性，有什么样的可能的？
我们准备了一些图片，比如：
回到经销商层面，前些年中升、广汇引领的“双保无忧”模式现在似乎成为标配了。再来看看这样一个来自永达集团的案例：预先收取客户一定费用，承诺给客户一些可能享权可能不享权的权益，当然他们并不是单纯的销售方，客户的履约责任和成本也是自己承担的，通俗地说就是“管生还得管养”。
预先付费、享权概率、服务闭环是不是有点卖保险产品的影子了。
面向车主预付费的付费会员。
理发店、美容院、健身房的，各类APP的付费会员，已经司空见惯。
他们都属于预先收费，有概率享权的产品，都需要商家自行闭环，展开来看，像一款“保险产品”或者“付费会员”，我们给它起了一个名字：“服务保险化”。
关于服务保险化，在汽车行业最典型的案例，就要说一说蔚来的服务无忧服务包了，当然它们现在已经进化成服务无忧、保险无忧和能量无忧三大系列了！
蔚来最新的宣传中，连续5年达到54%的客户续费率。
去年10月份，我们在AC汽车发了一篇名为：《“猫虎狗”付费会员、4S保养套餐背后的“保险逻辑”，“服务保险化”将成趋势？》的文章。对于将有享权概率的服务权益打包当保险卖的玩法进行了系统剖析。如果大家感兴趣可以扫描图中的二维码详细了解！
其实不止是汽车行业，在其他行业，也有很多看似保险的并非保险的产品案例。这里我们列举两个：
苹果不仅重新定义了电脑、手机等电子产品，它全系产品都配套有Applecare+服务权益产品。以iPhone为例,主打的延长服务保障期限、意外损坏保修和屏幕比例的优惠维修，都很像保险吧，相信保险公司也能推出一样的产品。但和京东商城推出的保修、换新和意外碎屏保修一样，都不是保险产品，而是服务权益。
这种服务产品在财务上有个专门的定义叫做：服务类质量保证。它是企业为客户提供的保证类质量保证以外的一项单独的服务，这种服务是企业为了提高服务水平或促销等，向客户单独给予的一项服务，可能是免费的服务，也可能是折扣优惠的服务。
当然我们探讨的是让客户预付费，虽然有保险逻辑，但是注意：
○不是保险公司的产品
○不是风险100%自担，有各类供应商、合作商、服务商
○不等于预付费储值卡
那是什么？基于享权概率和服务闭环的预付费服务模式。
蔚小理、新势力都在做，头部的经销商集团也在慢慢尝试，天猫，京东，包括途虎，途虎的黑卡是非常典型的模式。
付费会员、服务包、预付费这些从财务上解决了业财适配、解决了产品设计的前提，那么关键的一个问题就剩下如何跟老板算清预付费产品的账，让老板们能够看明白，让业务能落地。
这就是我们的关键卖白菜和卖保险的模式差别了！
卖白菜与卖保险：
两种不同的商业逻辑
所有的实体行业我们的赚钱逻辑都是进销差，而保险行业的赚钱逻辑是用规模优势，大数法则来分摊，属于群体分摊的“概率”游戏。
这是有别于传统的另外的商业模式。
这套模式和我们传统的模式相比，难在哪里？
难在享权或者不享权。
1）
预付费的游戏规则；
2）
同时，客户付费之后享权或者不享权是有概率的，这是一个概率生意；
3）
基于此，主机厂、经销商集团、供应商、门店之间需要组织流程的重新适配：享权或者不享权的利润分配。
卖白菜的逻辑是单体核算的进销差逻辑。进货成本是确定的，盈利与否取决于销售价格，销售价又没有几个实体行业和产品是确定的，单体产品的毛利率的多寡是不可控但是确定的。
而保险不是这样的，除了保费价格是确定的，单个保单赔付成本、费用都是不确定的。那它们是怎么办的？有一个词叫分摊。就比如经营管理里的间接费用，没有办法核算具体每个个体的成本，那么就汇总起来，看总保费、总赔付和总费用，然后分摊到每个保单上去。
有了分摊，就从个体的业务规则变为了群体。个体的盈亏就不再重要和关键。而群体的视角看，影响利润率水平的关键就变成了规模。同样的一个产品，你买100单和300单，你的赔付情况和利润情况就会变得不同。
这就是保险行业经常放在嘴边的一个词：大数法则。
大数法则是说虽然个体的是蝇头微利，但是一旦和规模相乘，就是完全不同的盈利逻辑。
保险依靠的是大数法则，所以同样卖保险，大的保司，例如平安、人保就赚钱，小规模的保司就并不一定赚钱。
同样的逻辑，京东plus会员，靠的是大流量和规模，如若不能锁定更多的客户和渗透更多的预付费权益。
因此，定义成功的服务保险化就是学习到保险的精髓：
概率思维、大数法则。而这都取决于规模、规模还是规模！
所有的产品、业务、模式，最终卡在哪里？
我很喜欢领教工坊的这句话，分享给大家：
业务的难点来自于组织的痛点，组织的痛点来自于关键角色的认知突破。
很多人都关心地问我们：你们所说的服务保险化能落地吗？
我们看来，能否落地不取决于基层人员的执行，问题往往出在销售和服务部门、业务和财务部门、单店和集团层面的权责利冲突。
说的再直白点，有多少问题的根源，底裤扒掉后就剩下四个字：
分赃不均。
如何解决？我们给到三个指引：
预收费产品的游戏规则建立
概率权益的业财一体化适配
重履约的组织流程重新设计
对于汽车厂商来讲，如何能将笑脸面对客户，能做到蔚来的“宠粉”模式固然好，做不到，那至少也可以学学传祺的祺行无忧plus，做一个对于车主有吸引力、并且愿意买单的产品，而不是靠ppt和卡券自嗨了之。
对于经销商集团来讲，如何像中升一样摸索一套养车无忧plus，像永达一样打造一款类似于达保倍的产品，而不是一味的套路捆绑客户。
今天的内容就跟大家分享到这里，欢迎大家跟我们一起交流、探讨。也期待能在和整车厂、经销商、保险公司之外，与各位优秀的汽车后市场服务商、供应商，一起探索如何在卖白菜的同时，用保险逻辑和概率思维赋能商业模式创新。
谢谢大家！
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