日赚3000万！腾讯首度披露视频号广告 称未来有翻倍机会
【亿邦原创】8月16日，港股收盘后，腾讯发布2023年第二季度财报，营收1492.08亿元，同比增长11%，但环比下滑1%，净利润（Non-IFRS）375.48亿元，同比增长33%。
这是2021年第三季度以来，腾讯连续三个季度实现净利两位数增长（2022第四季度、2023第一季度净利同比增长19%和27%），营收连续两个季度恢复至两位数增长（2023第一季度同比增长11%）。尤其是净利润，同比大幅增长，引发市场关注。
具体到主营业务，金融科技及企业服务营收486亿元占比32.6%，游戏营收445亿元占比29.8%，社交网络（小游戏、音乐直播、游戏直播、音乐付费会员等）营收297亿元占比19.9%，网络广告营收250亿元占比16.8%。其中，金融科技及企业服务占比与去年同期基本持平，网络广告占比较去年同期提升3个百分点。
2023年以来，腾讯广告已经连续两个季度实现强劲增长，一季度同比增长17%，二季度同比增长34%。从需求侧来看，除了汽车交通行业，所有重点广告主行业在腾讯的广告支出均出现同比两位数增长，比如快消品、电商、金融、在线服务等。
随着平台之间互联互通，更多电商平台和卖家在腾讯投放广告。去年，淘宝等电商平台的广告就陆续出现在公众号等渠道。今年4月，微信又开放朋友圈广告，实现了朋友圈广告一跳直达淘宝APP站。商家也可以在微信投广告，导流到自己的店铺成交转化。不久前，亿邦动力在搜一搜输入“淘宝”，显示一条1688的广告，点击进入1688的网页。
从供给侧来看，腾讯称“这归功于驱动广告平台的机器学习系统的升级，以及广告主对视频号广告的强烈需求”。此外，2023年以来，腾讯广告增加了产品供给，比如搜索广告、视频号评论区广告、支付结果页广告、腾讯会议广告和针对产业带商家的“域见超新星”计划。
腾讯升级了广告系统，通过两个大模型（混元AI大模型和广告精排大模型）可以解析出广告素材中的商品名称、规格等信息，据此进行精准推荐，进而提升广告转化率及投资回报率。某美妆品牌跟腾讯合作，构建美妆行业知识图谱，并进行基于大模型支持的全域搜索，挖掘用户与商品的潜在关系。腾讯的新广告系统让该美妆品牌的转化起量率提升25.43%，空耗率降低43.68%，一些单品的ROI提升5%。
在这个季度的财报里，腾讯罕见地公布了视频号广告收入，超过30亿元，占比超过12%。腾讯上次主动披露视频号广告收入数据，是在2022年第三季度电话会上，当时刘炽平称视频号的单季度广告收入有望达到10亿元。
一个季度30亿元，意味着单日收入超过3000万元。据知情者称，事实上早在今年4月底，视频号广告单日数据就能做到3000万元，此后一直在稳步增长。如果按此计算，2023年视频号广告收入将轻松超过100亿元。
据亿邦动力调查了解，目前通过ADQ在视频号投放的主要有这几类：头部和超头部品牌的品宣广告，比如美妆、汽车、奢侈品等领域；视频号小店、小程序商城和其他平台商家的店铺和商品引流广告；数量众多但单个体量较小的本地生活商家投流。
据商家反馈，视频号平均eCPM（effective cost per mille，每一千次展示可以获得的广告收入）高于其他短视频平台；尽管二季度视频号广告有所增加，但加载率仍只有2%-3%左右，同类短视频平台的广告加载率均已超过10%。今年视频号开通了评论区广告，主要针对长尾商家。
在随后的电话会上，腾讯方面称，未来将逐步提高微信视频号的广告占比。“我们的同行大约一半的广告收入来自地方性广告或在其短视频服务中进行电子商务合作的客户。因此，随着我们在视频号中发展电子商务，利用我们现有的小程序等基础设施，我们处在一个很好的位置，可以孕育出广告收入翻倍的机会。”
视频号是二季度财报的一大亮点，除了为广告业务贡献30亿元营收，还支撑了一部分企业服务的营收。腾讯在财报里提到，企业服务收入实现低双位数同比增长，得益于视频号直播带货产生的技术服务费以及云服务的轻微增长。
2023年1月1日，视频号开始面向商家收取技术服务费，费率为交易额的1%-5%，不同类目有所不同。技术服务费的多寡，主要取决于平台的GMV。据此前发布的一份机构调研数据，2023年视频号GMV目标为4000亿元，如果按最低1%的技术服务费计算，至少有40亿元。
5月17日，今年一季度财报电话会上，腾讯总裁刘炽平称，现在最重要的是确保交易生态的高质量和高效率，逐渐打造适合自身的基础设施，在用户体验与商家投资回报率中找寻最佳平衡点。“这些都需要时间与精力。但我们相信，如果能走上正确的轨道、做正确的事，未来我们将有充足的时间拓展业务。”他说。
今年以来，腾讯官方一直在夯实视频号商业化的基础设置。在产品功能方面，先后推出主页挂载视频直播橱窗、运费险、先用后付、达人广场、电子面单、小店会员、直播切片授权、“留资服务”、达人广场等服务。在流量入口方面，先后推出品牌馆、搜索入口、商品分享等。
亿邦动力获悉，微信“先用后付”功能预计带动视频号小店的商品转化率提升15%，开通该功能的用户交易金额平均提升15-22%；在服饰、食品、运动、百货等品类的KA商户中间，“先用后付”的渗透率已达到50%。
与此同时，腾讯也在引入更多商家丰富生态，并加速视频号整体的商业化。比如，视频号先后三轮公布视频号产业带服务商名单，升级品牌激励计划，以及达人冷启动激励计划。
7月下旬，视频号推出达人冷启动激励计划，针对抖音、快手和淘宝直播达人开出优厚的直播流量激励，比如S+级达人60天内最高可得35万流量券，S级达人13.5万流量券，A+级达人9万流量券，A级达人6万流量券，B+级达人4.5万流量券。
视频号仍处在基建和商业化的爬坡期。视频号体系的许多消费者，仍然处于市场教育的过程中，需要熟悉和适应视频号的购物流程和体验。不过，仅就目前的业务进展来看，视频号所涉猎的均为高毛利的产品。
以成本占收入的百分比计来计算，今年二季度腾讯的总成本占比为53%，较去年同期57%下降4个百分点。腾讯在财报里说，这“主要归因于某些新服务（尤其是视频号）的商业化使得高毛利率的收入占比提升”，以及腾讯在过去几个季度降本增效的结果。
具体到主营业务，广告业务成本127.67亿元，占收入的百分比为51%，较去年同期下降8个百分点；金融科技及企业服务成本299.7亿元， 占收入的百分比为62%，较去年同期下降5个百分点。不过，最低的还是增值服务，即游戏和音乐业务，占比只有46%。
考虑到视频号还处于发展前期，视频号的运营和投入整体还比较低，广告和技术服务费等业务能保持较高的毛利。未来随着体量不断增大，是否还能保持较高的毛利，这将是一大挑战。
财报发布后，腾讯公司创始人马化腾、执行董事刘炽平等出席了电话会议，对财报进行解读，并回答分析师提问。以下是电话会QA实录：
Q1：在经历了第二季度的强劲增长后，我们如何看待下半年广告收入增长的宏观前景呢？
最近几周，我们继续看到除汽车以外的所有类别都实现了两位数的同比增长。
我认为广告收入增速显然在一定程度上取决于国内消费趋势，但要注意的是，第二季度国内消费趋势并不乐观，但我们仍实现同比增长了34%。
展望今年下半年，我们相信在技术提升和视频号变现的驱动下，我们有机会在年内继续使广告增速领先于行业。如果今年下半年国内消费疲软，广告商的自然反应将是首先从投资回报率较低的投资中撤出。我们相信，我们利用大模型对广告技术平台进行的改进，已经大大提高了广告的投资回报率。
Q2：除了业务方面的，希望听到更多关于AI赋能腾讯生态的内容，未来AI如何帮助腾讯变现？
答：人工智能的飞速发展确实让我们越来越兴奋的东西，它将成为我们众多业务中的增量，有助于提高我们的工作效率并为用户提供更多高质量的信息。
与此同时，AI还能促进我们不断进步，包括在目标数据定位方面，以及为我们提供更多低成本且高效率的制作方面。
就发展而言，腾讯正在采取多项举措。第一项就是建立我们自己的专有基础大模型，目前进展非常顺利。模型训练已步入正轨，且我们已经开始在内部不同使用场景中测试专有基础模型，包括腾讯云、金融、科技、游戏部门，让他们开始测试模型，并开始在模型性能方面进行整，今年下半年会有升级。
今年下半年，我们还将在云业务方面做出更多努力，腾讯最新发布的一站式行业大模型解决方案即MaaS（Model-as-a-Service）有望为云业务带来新的增长点。并通过腾讯云“Maas”解决方案帮助企业高效部署开源模型。
我们看到AI在效率、质量、目标定向、内容生产等多方面的优势。我们旗下公司也已经在产品中应用AI模型来提升效率和竞争力。
腾讯会议已经部署了一个由我们的一家投资公司开发的模型，在会议过程中，记录会议内容，只需打开，还可以通过AI助手针对性地在会议中查看某位成员的发言并进行互动。所以我们正在多方面拥抱人工智能，从中长期来看这对我们的业务增长非常有利。
Q3:我理解Q2新款游戏不多，使得国内游戏收入低于预期。但除新游戏外，考虑到我们传统优势游戏Q2的营收，我们应该如何看待游戏的寿命和未来的潜在增长？我们应该如何看待未来的利润率可持续性？
答：毛利率是结构性的，我们认为，腾讯Q2毛利率超预期源于结构上的的变化。其中一个转变就是微信小游戏的快速增长。微信小游戏的毛利远高于传统游戏业务，且最近影响我们的另一个因素是我们的直播收入减少。我们认为较高水平的增值服务毛利率在游戏问题上是可持续的。
第二季度国内游戏收入环比持平的主要原因并不是缺乏新游戏。尽管没有推出很多手机游戏，但我们推出了一些PC端游戏。可即使我们为我们打造了PC游戏品牌，他们也将在今年下半年开始贡献收入，而非第二季度贡献更多。
同时，在第一季度，我们发布了大量的传统优势游戏的商业内容，使我们的游戏总收入显著增加，但二季度我们进入了一个暂停期，并计划在第三季度恢复商业内容的发布。我们希望游戏包括《金铲铲之战》在内的游戏可以长青。我们有多年运营常青游戏的经验。好的游戏可以一直很受欢迎，且经久不衰。而这也是我们现在希望与新的团队一起实现的目标。
我想说的另一点是，我认为游戏收入实际上并没有完全体现我们在游戏领域的发展。通过我们的微信小程序平台开发的游戏，并没有体现出我们休闲游戏领域的快速增长。小游戏平台是目前中国最大的迷你休闲游戏平台。我认为它在用户数量方面增速较快且在总收入方面也有较快增速。但是，这些经济收益实际上没有体现在游戏收入中，它只体现为佣金，而不是全部总收入。
Q4:我的第二个问题是，在广告方面，我们注意到我们近期有很多举措，在短期内，宏观经济仍有不确定性，我们如何抓住更多广告增收的机会来推动增长？
我认为我们当前正处在巨大的机会中，有许多长期和更直接的机会出现，比如视频号账户，广告目前仅覆盖了运营的一小部分。展望未来，我们将逐步提高微信视频号的广告占比，并将其转化为更多的收入。
此外，我们的同行大约一半的广告收入来自地方性广告或在其短视频服务中进行电子商务合作的客户。因此，随着我们在视频号中发展电子商务，利用我们现有的小程序等基础设施，我们处在一个很好的位置，可以孕育出广告收入翻倍的机会。
Q5:在大模型的部署上，除了此前提到的公共服务之外，您希望中等规模和较小规模的企业也能从中受益，并部署服务，那应该腾讯大模型如何服务这些企业？
我们面临的传统挑战是，我们有许多不同的平台，有许多不同类型的数据库。我们的用户群覆盖面非常大，数据量也非常大，所有这些都使得我们根据这些数据来定位客户变得非常复杂。因此腾讯云发布了自己的向量数据库。
在应用性方面，腾讯云向量数据库做了大量改进，更自动化、更智能地对外提供服务。现在它实际上为我们的定位能力以及通过广告的投资回报率提供了非常强大的推动力。而现在这还只是部署的早期阶段。我们将不断改进技术。
在大模型的训练和使用过程中，需要大量异构算力的支持，对网络速度与稳定性要求也很高，加上GPU服务器比一般服务器稳定性更低一些，服务器的运维、问题的排查更频繁，整体运维的难度与工作量会高很多。
对此，我们打造了面向模型训练的新一代HCC（High-Performance Computing Cluster）高性能计算集群，搭载最新次代GPU，结合多层加速的高性能存储系统，加上高带宽、低延迟的网络传输，整体性能比过去提升了3 倍。
因此，从CPU到GPU，我们已经建立了一个非常庞大的神经网络，基本上可以接受所有这些不同的复杂性，并能够提出最优的解决方案。