关于豫酒崛起，从战略到路径，这篇6200字的报告讲透了
如何分级、分类遴选豫酒企业家，并给在融资、融智、纳才、政策等方面予针对性的帮扶，是豫酒振兴的关键。
文 | 林枫
作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询副总裁、资深合伙人、酒水事业部总经理
推动豫酒崛起，意义重大，能够带动河南GDP，拉动上下游，还能彰显河南文化，提升中原软实力。但是任何区域板块的崛起，都隐含内在的规律和具体的挑战，需要剖析酒水产业的历史，从历史演进的规律和产业变化的趋势中勾画豫酒崛起可能的方向、原则和路径。
基于酒水产业的特性和历史规律，一批远见卓识的企业家、能够持续稳定产品品质的上游酿造生产研发生态基地的建设、下游能够无限靠近消费者的营销创新，是酒业能够整体崛起的共同规律。而中国商品从短缺到过剩，消费领域这种外部产业环境的变化，让企业经营活动的重点逐渐向市场前移，并以此成为决胜成败的关键所在，亦是不以人意志转移的客观规律。
本报告从酒水产业历史规律、徽酒和鲁酒板块兴衰演进、全球范围内酒产区兴盛的典范案例为分析视角和借鉴载体，提出豫酒振兴的指导思想、整体原则和具体举措。
白酒产业经历过黄金十年（2002年到2012年）的快速发展，行业规模酒企收入从不到1000亿上升到6000亿。自2012年至今行业进入深度调整期，从2016年开始，行业明显呈现两极分化现象，强者更强、弱者更弱。
如果将时间跨度拉回到上世纪90年代，90年代初到1998年，白酒产业有一轮上升繁荣期，在这期间鲁酒板块、豫酒板块表现抢眼。1998年到2002年白酒行业整体下滑，豫酒、鲁酒整体沦陷，在这轮行业调整期徽酒率先崛起，目前已有四家白酒上市公司，苏酒板块后来居上、整体超越，洋河成为仅次茅台、五粮液之后的第三大企业，并且成长势头很好，有超越五粮液趋势，同时江苏板块中今世缘成为近40亿规模的上市公司。
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历史回顾与他山之石
鲁酒为何由兴转衰？
两个原因：一是营销模式落后了，二是外部产业环境变迁了。上世纪，中国多个行业都处于稀缺阶段，白酒也是。率先市场化的消费品行业，只要搞个好点子，能够在央视打广告，全国商业就会蜂拥而至，企业不需要在每个市场精耕细作，一个一个餐饮零售终端做市场，由于处于商品短缺阶段，鲁酒这种“大传播+大流通”模式，适应了当时的环境，快速崛起。1998年的金融危机作为政策调控的触发点，国退民进，国企关停并转。外部消费衰退，行业产能过剩，行业进入衰退期，白酒产业从700多万吨降低到300多万吨。鲁酒整体陨落。
徽酒为何能够崛起？
关键在于相向市场的营销创新。2000年，行业寒冬，名不见经传的安徽口子窖，在合肥通过聚焦餐饮渠道，将市场职能推向渠道链的零售终端，摸索出行业赫赫有名的“盘中盘”模式，模式上胜鲁酒一筹，成为行业黑马。
由于区域集群模仿效应，口子窖带动了整个徽酒板块的整体崛起，高炉家酒、迎驾贡酒、古井贡酒纷纷导入直控终端的“盘中盘”模式，一方面纳贤营销人才、引进营销咨询公司，另一方面大力度内部培训人才。例如古井贡，每年招聘大学生近300人，第一年全部下车间，第二年、第三年开始轮转职能部门。等到这些年轻人对企业树立了感情，在当地恋爱结婚、生根发芽后才开始放到市场锻炼，徽酒靠这样的人才机制保证了持续的增长后劲。
早在十多年前，古井贡的高层从老大王效金到老八（高管前八位）全部进监狱了，像这样的情况，在任何企业都意味着崩盘风险，但古井深厚的人才梯队发挥了作用，后续优秀人才层出不穷，让古井能够后来居上，至今已经快近百亿规模。
徽酒阵营中前六七名的酒企，中高层人才全部是内部提拔，很少外部招聘，内部丰富的人才队伍、统一的文化价值理念、分工有序的组织建设，这是徽酒板块能够成为全国主流板块的深层根源。
美国纳帕谷为何成为全球酒类产区化建设的典范？
全世界酒类产区很多，最著名的有两个：法国的波尔多和美国的纳帕谷，波尔多是天赋异禀，自然资源非常好；而美国纳帕谷是纯粹在政府主导设计和推动下人为打造出来的，政府从酒类的全产业链条精心设计，在葡萄种子研发、种植、橡木桶生产、教育培训、人文生产等数十个环节都进行安排推进，硬生生做出一个全世界人人向往的酒谷重镇，成为哈佛经典的案例。所以就有了赵克志同志在贵州做省长的时候指出：茅台镇不应该仅仅是个酒镇，更应该是个文化重镇。贵州省规划对茅台镇投入300亿，打造茅台镇成为文化镇。这中间有两条逻辑线
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一条是社会逻辑线：茅台是好酒——因为茅台酒厂很牛——因为茅台镇是个好地方——因为茅台镇是个中国人人向往的地方。2012年之前，茅台镇到处塞车、到处是垃圾，如果没有地方政府和茅台高层的共识和努力，2012年以前的茅台镇对茅台酒业是个巨大的风险，而文化弥漫、美酒飘香的茅台镇对茅台品牌是个巨大的强化。
另一条是产业逻辑线：好酒就要有历史和文化，历史和文化是旅游的稀缺资源，旅游是人流的入口，人流是商流的根本，商流强化酒业品牌和销量。
这两条线显示，所有产好酒的地方，都无法回避酒业产区的内涵提炼和外延打造。
四川省委、省政府提出“白酒金三角”产区化建设的启迪和借鉴。
2008年，四川省委、省政府提出的“白酒金三角”的产业战略构想，这个构含两省三市的宜宾、泸州和遵义5.6万平方公里的三角地带孕育了茅台、五粮液、泸州老窖、董酒等中国名酒品牌，扛起了中国白酒产业的半壁江山，是中国优质白酒的主要产区之一。这件事情高瞻远瞩，立意高远，具有很深的社会背景和产业逻辑。中国30多年的工业化与城镇化，让经济实现了腾飞，但也带来了一系列的社会问题：黑色GDP、贫富差距、留守儿童等等。如何发挥区域资源优势，实现区域循环经济发展模式，实现社会均衡发展，是地方政府的一项重要命题。
白酒产业，是一个包容度很高的产业，它横跨了第一产业（农业）、第二产业（工业）、第三产业（旅游），运作得当，将会带动农业种植、加工制造、物流仓储、文化旅游等一系列经济增长点，并可以实现当地的就业增加、富民发展、社会稳定。同时从酒企内生性需求看，一瓶酒的产品品牌，需要企业品牌为依托和背书，而企业品牌需要产区品牌背书。产品品牌、企业品牌需要以企业为主导进行打造，产区品牌应该以政府为主导进行打造。但遗憾的是，由于黄金三角跨省、行政协调难度大，入口不到位，几年运行下来效果并不明显。时至今日，黄金三角只是一个历史逐渐遗忘的行政化概念。并没有形成内生性、自驱力的生态化发展模式，无法有效夹裹产业资源和社会资源，最终虎头蛇尾。
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豫酒崛起的整体设想
推动豫酒崛起的背景，一方面产能过剩，酒类商品从稀缺到过剩，另一方面行业竞争加剧、重度分化。豫酒崛起，需要在政府统一顶层设计下，企业、协会、资本各司其职、分工协同。基于历史变迁和板块崛起的案例和规律，我们认为豫酒板块化整体崛起，需要在以下几点进行设计和推动：
豫酒崛起指导思想和整体原则
指导思想：
强化豫酒供应链结构，前置豫酒企业资源配置，理政、融智、融人、融资。通过要素整合、理念引领，全面提升豫酒产业整体水平。
整体原则：
产业原则：构建面向市场（核心终端和消费者）的豫酒需求链，数字化改造升级豫酒供应链，从产销分离、供需背离，走向产销一体、供需一体。全面提升豫酒产业整体水平。
要素原则：以资本要素为纽带，以基金形式强化产业链微笑曲线中“技术+市场”的两端，以资本要素带动人才、技术、产业、商业等要素的优化和提升。
组织原则：“政府+协会”主导产区构建，“政府+协会+企业”推动产业提升，“协会+企业”主导企业自身升级改造。
路径：企业家为魂、产区为势、产业为本、金融为器
企业家为魂
所有的战略都是人的战略，事为先、人为重，一个企业的兴衰成败，担任一把手的领军人物是起到决定作用的。如何分级、分类遴选豫酒企业家，并给在融资、融智、纳才、政策等方面予针对性的帮扶，是豫酒振兴的关键。
全球百年商业史显示，所有成功的企业，都是产业链中关键资源的有效组织者，如何将企业有限的资源在无限的市场竞争环境中进行有效的配置和组织从而获得竞争优势？需要理论、思想和逻辑的指引。如何在思想上、认识上提升豫酒企业家队伍，如何创造一个让豫酒企业家成长的良好环境，是豫酒振兴的关键。
产区为势
强化豫酒产区建设，提升豫酒形象和口碑，不仅是豫酒振兴的长久规划，刻不容缓的起点。在全国范围内口碑不佳，没有特色，这是行业公认的印象。酒业产品品牌依托于企业品牌，企业品牌依托于产区品牌，由于没有领军企业，豫酒整体行业影响力较弱，而社会影响力没有像川酒、贵酒、苏酒、徽酒那样形成豫酒的整体口碑。
山东省委、省政府提出“鲁酒振兴、景芝扛旗”，为鲁酒板块找了了支点。豫酒仰韶的陶香型、宝丰的清香型、皇沟的复合香型都是在传统浓香以外的探索，并有所成就，尤其皇沟的复合香，品质让人眼前一亮，全国白酒低度化是个重要趋势，张弓很早就做低度化。如何将豫酒差异化特点做成产区化、系统化并整体拉升豫酒板块的形象？这需要在组织上进行设计和安排，建议成立豫酒投资平台，推动豫酒产区建设。
白酒的核心要素是品牌，白酒品牌是物质和精神的双重属性，如何在物质层面构建强化好酒的认知依托，是豫酒崛起无法回避的问题，同时酒业和农业、文化、旅游息息相关，在豫酒发展过程中，如何扩大产能、提升产区、强化生态，是所有酒类板块区域兴盛发展、酒企持续成长无法回避的问题。但由于这是属于重资产投入的范畴，对于整体规模都不是很大的豫酒企业而言，过早进行重资产投入，必然导致过高的负债比例，让企业后续市场营销、品牌建设、质量控制压力过重、动作变形，从而影响企业可持续性发展。、如果不进行产能扩大、产区提升和生态强化，豫酒酒企希望形成更大的影响力亦会受限。
解决方法：
省政府可以通过成立产业引导基金，让市县两级政府参与，以酒企为依托，利用国家特色小镇的政策，打造多个豫酒产区和特色小镇。具体来看，可以通过酒企、政府、社会资本成立混合所有制公司，在特色小镇产区化项目可以利用PPP方式进行投资，用“以租代征”的方式解决土地指标问题，以农民种植产业化协同的方式放大观光农业规模，同时民俗进行依景改旧，打造大型情景剧，以形成引流、驻流并促进旅游消费、酒类销售之目标。
产业为本
产销周期上行、供不应求时，决定成败的产业要素就往上行，原料、生产、酿造就越重要；产业周期下行时，决定成败胜负的环节下行，越靠近消费者的商业、零售及用户平台就越重要。白酒产业未来是供大于求的状态，如何找到强化产业链下游市场环节的举措，是豫酒成败的关键，移动互联网技术的日趋成熟，为豫酒市场化整合提供了可能。
1.豫酒供应链建设。成立豫酒供应链投资平台，在粮食收购、包材采购、仓储物流等方面进行投资、引进和改造。示例：五粮液下属包材公司通过供应链模式作创新，收入一年翻三倍。在“化工原料供应企业——酒类包装材料生产企业——酒类生产酿造企业”链条中，通过导入供应链金融的方式，锁定酒类生产酿造企业，为化工原料供应企业、酒类包装材料生产企业提供金融、担保服务，打造酒类生产企业平台化供应链模式，一年之内翻了三倍，在大幅度提升酒类酿造企业服务质量的同时，自身收入和利润也大幅度改观。基于豫酒整体上有采购供应链水平的落后，可以在河南省范围内，政府成立产业基金或者孵化平台，整合社会资本和金融机构（保理公司），投资或引进相关企业进行改造，大幅度提升豫酒上游供应链水平，强化豫酒竞争能力，同时让提升豫酒产业产值贡献。
2.豫酒人才建设。豫酒崛起根本上依靠是豫酒人才的批量涌现，而人才培养的载体在企业，政府可以发挥引导、强化的作用。通过成立豫酒人才办公室（或者委托河南省酒协）等办法，打造三级人才孵化体系：第一级是企业家，第二级是供研产销高管团队，第三级是基层人才队伍。
针对企业家，设定目标，成立豫酒企业家团队，全国、全球范围内整合智力资源，通过游学、参观、标杆学习、定期分享建立交流、成长机制。中国酒业有农业属性，国企多，行业重情义、讲究传帮带，全国每年有五巨头峰会（茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒），有四大名酒篮球联赛，有古井和汾酒的友好企业关系（定期互访几十年），崛起的板块（江苏、安徽等）虽然竞争激烈，但是依然抱团互助。河南酒业需要有自己的六朵金花（四川），三沟一河（苏酒早期），在前十名的豫酒企带头人之间形成良性互动，河南酒类市场易攻难守，过往一二十年以来，中原大市场一直就是全国外来品牌首要进攻的市场，导致豫酒的对手不在省内，而在省外，要让优秀的豫酒企业家阵营中形成“小圈子、大共识”，只有政府、协会出面方可有效将老大们有效组织起来。
第二级是供研产销的专业人才队伍，要定期组团交流，学习全国先进企业的经验、模式，省内兄弟企业互访考察，同时在供研产销企业高级人才，成立人才引进基金，对于引进优秀人才，给予政府补贴。
第三级是针对大学生新员工的招聘、培训，要给予引导、支持，徽酒、苏酒、川酒板块中的酒企基本实现了中高层人才的内部提拔，很少从外部招聘，问泉哪得清如许、为有源头活水来。豫酒如果不能在思想上重视对年轻人的招聘、培养、扶持，并形成内部涌现不已的人才队伍，豫酒崛起将会是泡沫。
3.豫酒渠道建设。河南酒业有很多优秀的大商，但大多是外来品牌的代理商，如何将大商有效组织起来，成为豫酒崛起的有力推动者，是一个有战略价值和意义的举措。由于受到线上B2C电商和线下分布式B2B电商的冲击，可以由政府倡导、酒协落实，成立豫商创新扶持办公室，一方面嫁接、引进国内先进的模式、互联网工具（和君咨询、链e链、保理公司），另一方面为豫商量身订做豫酒产品的定制合作，在全省范围进行豫酒厂商结合，倡导新型数字化合作模式，为豫酒厂家找销量，为豫酒商家导模式，实现豫酒厂商共建、共赢发展，在全国酒业范围形成豫酒的竞争优势。另外，通过投资平台，在商流、信息流平台化整合的过程中，伺机进行仓储、物流的整合，实现共享终端、共享仓库、共享物流，极大降低豫商运营成本。
4.豫酒终端建设。徽酒、苏酒的崛起，抢占核心零售终端（餐饮、名烟名酒店）起到至关重要的作用，核心终端如何管控（生动化陈列费用、店招门头广告费）、如何有效组织餐饮服务员、大堂经理，是厂家关心并头疼的问题。
当前酒类零售呈现专业化、聚焦化、集中化的特点，同时酒类零售店焦虑于移动互联网，迫切需要与移动互联工具结合，河南省政府通过工具赋能、模式赋能、产品赋能、金融赋能，扶持10万家销售豫酒的零售终端。河南省酒协联合北京链壹链网络科技公司、米融公司等咨询、互联网、大数据、供应链金融等合作伙伴，与豫酒厂商一道，为10万家零售终端提供订货平台、销售导流、金融支持、信息化管理等一揽子服务，让豫酒厂商在零售终端的销售可视化、透明化、数据化。
5.豫酒用户社区建设。全国酒类板块，谁抓住消费用户，谁能赢得未来。基于移动互联手段的成熟，通过产品包装、零售终端引流让目标消费成为企业私有化的用户，并形成持续的互动已经成为可能，可以由河南酒协负责落实，引导、培训、激励豫酒企业重视消费用户私有化、社区化建设，形成“企业—消费者”一体化关系，强化品牌认知和消费偏好，让优秀豫酒企业营销模式成为全国最领先的营销模式。
6.豫酒品牌建设。针对豫酒企业缺乏大单品的现实，推行两个激励：1）本地人喝本地酒，所扶持酒企，每家酒企选定自己的根据地范围，在根据地市场，通过倡导及相应政策，引导本地消费者消费本地酒。2）针对大单品的推广，给予税收、政策、费用上的减免优惠。
金融为器
豫酒板块的崛起，需要成立专门商业化运作组织，确保资源配置的长期性、有效性。建立成立豫酒投资集团，针对上游、下游的酒企的非核心业务进行投资强化，针对酒企的核心业务以引导基金进行引导升级再固化。
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