五菱、特斯拉之后，汽车品牌还能怎么闯入小红书？
作者 | KUMA
编辑 | Siete
你会上小红书“看车”吗？
汽车界“如火如荼”时，小红书最近也开始“整活”了。许多用户近日收到推送，一是被邀请加入“品牌车友会”，可获得品牌定向合作机会和线下活动邀约，二是被邀请宣传小红书网页版更新，能上班摸鱼在线看车，岂不美哉？
如今，很多人已经把小红书当做生活类的搜索引擎，以及一个“去熟人化”的朋友圈来使用。但要知道汽车在小红书还算是一个新生门类，官方账号“汽车薯”关注者为 5.3 万，而相似类型的“数码薯”关注者也已经达到 15.6 万。
翻阅了一些历史资料，2020 年 5 月，小红书月活为 8500 万时，汽车相关笔记为 19 万篇，很少看到车企官方的身影，领克、特斯拉、欧拉官号粉丝才刚过万。到了 2022 年 9 月，小红书月活增长到 2 亿以上，汽车笔记接近 400 万篇，增量达到 20 倍。2023 年 8 月达到 3 亿月活时，汽车笔记数量又翻一倍，达到 800 万。
如果从声量来看，汽车行业近几年确实有一些在小红书看起来“做得不错”的品牌。
五菱、领克、特斯拉、比亚迪官号粉丝都已相继突破 10 万。五菱以高度匹配社交媒体的平价产品和高效的精细化运营著称，从各色联名、敞篷车型到马卡龙配色，可传播性很强；领克主推家庭场景车型和女性化配色，辅以新手教程、联名礼盒、出行体验等内容；至于零投放的特斯拉，一直以来的高关注主要源于品牌自身的话题性。
各车企小红书官号内容
当然，对生意是否有帮助，并不能仅依靠声量来衡量。对高单价、重决策的汽车而言，留资数据的提升，即能转化为进店试车就算成功了一半，也是一般的主要考核指标。但车企是否能在小红书获得想要的结果，什么样的表达方式更容易被接受，还会有哪些新玩法？我们为此与专注汽车营销的代理商 Indigo Social 及一些汽车行业专家进行了对话。
01
开车的女生多了，车企的想法变了
为了多了解一些车企近来在小红书的营销投入，刀法研究所联系了 Indigo Social 的高级合伙人胡懿。有意思的是，这家公司把业务重心聚焦在知乎、B站、小红书三个各有特点的社交平台，而非受众面更广的微博和抖音，并成为了前面这三个平台汽车行业的核心代理商。
胡懿表示，她认识的主流汽车品牌多少都在看小红书的营销机会，与其他平台相比，差异化价值首先在于它是如今做中产女性生意“绕不开”的平台，但又不止于此。在一期播客里，她还提出这几个观点：
- 小红书现在像一个“去熟人化”的朋友圈，如“提车日记”这类内容用户不想发在朋友圈，就会发在小红书。
- 小红书是一个非常好的消费样板，用户“敢花钱、能花钱、会花钱”。
- 适合小红书的内容首先“得好看”，进入真实场景、和实际生活接轨；其次“得有用”，能够输出价值。
刀法：
知乎、B站、小红书这三个平台，其实差不多都是两年前开始单独成立汽车的板块，推相应的内容。对于车企来说，在小红书的机会主要在哪里？
Indigo Social 胡懿：
2021 年时，我们发现很多用户都会在小红书上发“不好意思发朋友圈”、“我提车了”，把它当成一个“去熟人化的朋友圈”，所以觉得可能是潜在的机会。但当时去车企交流，他们会问小红书女生那么多，但主要购车对象其实是男性，怎么办。我们回答其实女生在购车上是有一票否决权的。易车后来也有女性车市报告，2022 年汽车的主要销售来自全国 12 个一线、新一线和二线城市，女性在家庭购车的决策上占了70％，而小红书的用户超过 50％ 来自这些城市，它的人群是高度重叠的。现在 A+ 级小型电车卷得非常厉害，主要也是卖给女性。
四款主打女性市场的新能源车型
刀法：
在汽车内容领域，不同的社交平台所掌握的心智也不太一样。给人的体感是，汽车平台更适合查阅功能参数；微博和 B 站的长视频实测，会掰开车型的每个细节去讲解；知乎答主讨论车型定位和用车感受更多一些；小红书上有很多用户自己的个性化改造，也是观察提车感受、日常使用的窗口，有点类似“买家秀”的作用。
所以，你们现在一般会如何建议车企客户搭配使用这些平台来完成传播？
Indigo Social 胡懿：
对，在不同的传播阶段，平台的搭配很重要，很难在某一个单一平台做透做穿。经过这两年实操后的经验，我们觉得比如可以通过微博和知乎打长短舆论，微博的热门内容再通过知乎热榜二次发酵，微博的影响范围更大，而知乎能形成更深度的讨论。
现在年轻一代车评人的核心阵地在 B 站，所以 B 站和垂直媒体可以作为内容源头和 PR 战场，创造话题性的视频内容，拿去其他社交媒体做二次传播。
像懂车帝就在做一些大型项目，或者专业评测，作为它们非商业化的核心产品，比如前段时间做的新能源「夏季测试」，流量非常高，因为是比较客观中立的。抖音和小红书，负责的就是社交变现这一部分。
刀法：
除了传播声量以外，车企客户有多大程度上会关注线索转化的问题，会想要在小红书卖车吗？
Indigo Social 胡懿：
小红书 2018 年开始商业化，最初和其他传统媒体一样卖的都是信息流、开屏这些标准化广告产品。2018 年，我在沃尔沃工作时和他们合作，通过广告 + 内容合作的形式，发现竟然是可以卖掉车的。销售还和我们反馈“你们是不是安排人去买车了？”。当时线上留信息、线下去试驾，给核销礼品，后来追踪表单，发现有两个人买了车。
疫情开始后，汽车的整体营销会开始探索转化结果。今年我们去和很多车企交流，他们会问这个到底能不能收割、转化，有没有通路，能不能收线索，能不能卖车，能不能解决我的生意问题？
02
新旧势力的分叉口：除了“表单”还看什么？
2022 年，小红书推出“ KFS 内容营销组合策略”，K（Kol）指达人投放内容种草，F（Feeds）指信息流广告，S（Search）指搜索广告，意在内容和广告形成协同效应，帮助品牌更高效完成转化。简单来说，做小红书不能只投达人笔记或者效果广告，官方表示一定要一起“服用”，“疗效”才好。
在效果广告这一端，汽车行业的应用主要是“线索表单”，即用户点进广告之后留下姓名电话，等待门店联系试驾。表单是传统汽车行业最看重的营销维度，但这种思维实际在目前的市场环境下存在一些缺陷。很多车企认为流量应该尽快变成表单，但首先汽车消费决策链路长，影响因素也很多，产品、品牌、服务都会成为影响成交的因素。
信息流广告里的线索表单
刀法研究所在和行业相关专家咨询后，整理出目前汽车行业内在小红书的的 3 种不同效果打法：
第一，一些传统汽车品牌会主要关注 CPL （Cost per lead，按引导数收费）。小红书的差异化在于和其他平台重合度较低，比如某车企就非常认 CPL，和抖音、懂车帝做了去重，重合率在 7-8％ 以下。对于传统看重 CPL 的车企来说，更愿意把小红书当做一个高质量人群的聚集地，因为有着不同的 CPL 来源。（CPL 指每个新潜在客户获得时，广告主需要支付给小红书的费用，通过这种方式可以更精准触达潜在客户，减少广告投放浪费。）
第二，许多豪华品牌不光关注 CPL，也会关注所谓的「品牌粉丝」，即不一定产生购买行为但喜欢品牌的用户。这一类品牌在平台上逐渐开始采取新车发布 + 社群营销的方式。小红书最近在推的商业 IP 「红薯车友会」，如今陆续已经有奔驰、宝马、奥迪、理想等品牌加入，其本质逻辑是把品牌私域转为公域，可以通过对车友会车主提供的精品内容加热推广，影响车友会以外的潜在用户。
最后，新势力车企或一些自主新品牌，关注生意但开放程度比较高，试图以更高效的方式找到并链接网络上的潜在购买用户，提供服务体验，促进决策和成交。比如用数据手段盘活自家的 KOC （ Key Opinion Consumer 关键意见消费者）和 KOS （ Key Opinion Sales 关键意见销售）：包括数据接口打通，车主在品牌 APP 发布的内容一键同步小红书，使私域内容流通到公域中；以及统一培训销售开设小红书账号，通过内容吸引客户资源，用后台数据判断内容和客流的相关性等等。
当然以上也只是简单分类，在市场竞争环境下，无论是传统车企还是新势力，都逐渐不再局限于自己的品牌惯性，而是尽力用好现有的营销工具，「能抓住老鼠就是好猫」。另一个事实是，线索进来的购买者大多本身就已经对品牌有认知和好感，能够成交不一定都是线索的功劳。衡量传播内容是否引起了用户的兴趣，理应有更科学的判断维度。
刀法：
在与车企客户商定和衡量传播结果时，你们有什么建议？有更适合现阶段的数据维度吗？
Indigo Social 胡懿：
首先对于车企来说，做小红书是一个很好的产品调研，可以看到真正的消费者洞察。第二，很多场景是品牌方是想不到的，但可能小红书的用户能想到。第三，如果单纯来收割是不可能的，还不如去垂媒，成本低得多。
小红书和抖音作为社交平台，很像的一个点是从培育到收割，不是直接上来就收。而且今年表单成本非常高，对有的车企来说，拿到一个真人信息的成本几乎要破千。
包括小红书今年一直在讲的 “TrueInterest 种草值”，但这个在汽车行业还没被铺开，因为样本量太少，没有办法跑出整个行业的基准值，会有一定偏差。所以我们现在看的是回搜率和搜索趋势，在投放阶段是不是真的能拉升搜索，和爆文相辅相成，完成 SOV （ Share of Voice 广告曝光占有率）的提升。
传播的 KPI 只是最浅的一层。曝光量、阅读和互动量、CPM（Cost Per Mille，千人成本）、CPE（Customer Premise Equipment，用户互动计费）是多少，我觉得只是印证笔记是不是达标了。如果是为了收线索，更有效的是去看投放阶段的搜索趋势，第二是看回搜率，想触达的用户会不会来搜索。
03
车主们的“买家秀”，销售们的“新战场”
说完了效果路径，我们再来看一下内容打法。对于小红书平台汽车类目的内容生态，刀法研究所有如下 3 点观察：
- 专业车评人、汽车媒体入驻率还不高，平台原生的垂直 KOL 也不多，更适合做跨圈营销。
- PUGC 和 UGC 并举，高赞内容多为干货和体验，理解门槛不高，优点是真实性更强。
- KOS 的模式在小红书走通以后，汽车行业也开始尝试，可能会成，但还没有样板。
小红书还不是专业车评人的天下。像“韩路说车”、“陈震同学”、“极速拍档”、“盛嘉成”这些在微博、抖音或 B 站成名的百万级博主，在小红书仅有几万、十几万关注者。通过千瓜数据平台，我们查询到小红书在汽车分类下的百万级博主共有 6 位，一半为女性，分别是“胡楚靓”、“懂车师姐”和“李玉儿撩车”。她们有的分享学车经历，有的从女生角度去试驾，也有分享“汽车灯光操作方法”之类的用车小技巧。
小红书还不是专业车评人的天下。像“韩路说车”、“陈震同学”、“极速拍档”、“盛嘉成”这些在微博、抖音或 B 站成名的百万级博主，在小红书仅有几万、十几万关注者。通过千瓜数据平台，我们查询到小红书在汽车分类下的百万级博主共有 6 位，一半为女性，分别是“胡楚靓”、“懂车师姐”和“李玉儿撩车”。她们有的分享学车经历，有的从女生角度去试驾，也有分享“汽车灯光操作方法”之类的用车小技巧。
接到多数商业合作的，更多是美妆护肤、旅行摄影、母婴育儿这些领域的博主。在近一月的万赞商业笔记里，有两条点赞过万的笔记来自腰部达人，主题为“沉浸式床车小憩”、“沉浸式电车露营”，也有多条来自育儿、情感类达人的视频植入和模特美图。翻阅数百条笔记之后，我们发现热度内容分为“选车求助”、“车载好物”、“汽车改色”、“床车体验”、“沉浸式开车”、“汽车小知识”等几类。更像是买家秀聚集地、图文版论坛。
另一个趋势，也是前文提到的 KOS 营销在汽车领域开始酝酿。KOS 指具备专业销售能力及大量垂类行业、品牌知识储备的内容创作者，在奢品、服配、美妆行业都有成熟案例，代表就是李佳琦。如今在小红书上用户栏搜索某个汽车品牌，除了官方账号外，也出现大量的直营店、4S店以及销售顾问的个人账号，有的已积累上千粉丝。
刀法：
把产品拍好看和把产品讲好，对一个博主来说往往是难以兼得的，你们会建议车企在小红书更多投入在哪一块？
Indigo Social 胡懿：
其实在小红书上我们比较少合作垂媒。最近一个比较新的思路是做干货型内容，这也是小红书用户比较喜欢看的。“极限二选一”、“30万的SUV”怎么挑，这种表格类的、或者对比类的内容就蛮受欢迎的。很多汽车客户会想去做场景、lifestyle，比如多巴胺、citywalk，他们希望用平台上原生火的主题，来配合产品来做内容。但是也会看到一些垂媒在小红书上是有流量的，他们会按照小红书的审美和语境，重新设计自己的内容。
但我们也不会只合作“颜值博主”，拍漂亮的图就行。这样留言就都会变成“包是什么，衣服是什么”。车的感觉是模糊的、没有个性的，不知道使用场景、要卖给谁、优势点在哪。所以我们经常会去合作一些母婴和职场博主，他们有工作经验、至少从行文逻辑和场景设置上都会合理很多。
刀法：
我们其实发现，汽车销售去通过小红书获客，有的不是品牌或者经销商安排的，很多已经是自发行为了。所以很好奇是否能从中诞生真正的 KOS ，还是说批量管理更为科学？更好的走向是什么？
Indigo Social 胡懿：
KOS 一定是做精品的过程。平台侧最近 KOS 也推得很厉害，但一个矛盾点在于，如果无法批量和规模化，这个商业产品就推不下去， 批量化又会出现恶性竞争，导致大家体感很差。我现在做的一个事情是找到好的沟通模版和内容形式，比如一些销售发的讲产品对比、产品升级、独特场景、工作成就感的内容就很好，而且他们不是什么车都能卖好的，找到一款能卖好的主打车就够了。KOS 不是要发爆款，最好是笔记内容可以引发互动，有人来问询。
刀法：
怎么看待直播这件事呢？2020 年领克就在小红书进行过一波直播尝试，对外宣传的转化率也很高。但近三年来似乎没有更好的案例，如今章小蕙、董洁提供了一个新的样本，汽车行业还有可能做直播吗？
Indigo Social 胡懿：
我们上次试了一下品牌的上市直播，帮小红书单独拉了个流，有点意外，自然进来观看的人还是挺多的，但如果说要直接通过直播转化去卖⻋，一个是土壤不匹配，还有一个我觉得还没到时候。
抖音汽⻋在18年开启“星火燎原”计划的时候，手把手给了经销商很好的扶持。每个经销商都有一个直接对接的群，有专门地推的老师在跟进，手把手教、带、练，比如他们会给拍摄的视频模板，只要照着拍就一定有流量，会火。经销商拿到正反馈，也会积极响应。后续经销商开始做店播，日常一天可能 20-30 个人进来看，好的时候有 100 多个在线观看，转化率差不多在 3%（这个是个大盘数据）。但即使抖音现在这么大的体量，对经销商来说也只是补充流量池，并不是一个主要的线索池。
04
分析师点评
对于小红书、B站、知乎、抖音等社交平台，我们看到这两年汽车行业的发展，一方面带动了它们各自深化自己的垂类内容和商业模式，同时也反过来促进汽车品牌，逐步完成营销模式的更新迭代。
乐于讨论消费，高度生活化，以及女性占比70％的社区属性，小红书无疑是美妆、穿搭等品类发展客群的天然土壤。但对竞争越演越烈的汽车行业来说，如何在小红书做「好」营销，依然值得去探索出一个更标准的答案，需要平台和品牌一起去思考。毕竟用户喜欢，才最重要。