观点 | 车市越来越卷？大众高管：不打价格战、中国车企值得学习

文：懂车帝原创 李承恩

<懂车帝原创 2023上海车展> <懂车帝原创 行业> 大众品牌在中国车市的黄金时代过去了吗？对中国消费者而言，这个曾经不值一提的问题，已经开始出现在越来越多人的心里。

数据显示，2023年一季度，长期把持国内销量冠军的大众品牌（涵盖一汽-大众及上汽大众），其上险量（427269辆）已经被比亚迪（440798辆）超越。不少人纷纷感慨，大众品牌似乎正在失去在中国车市的统治地位。

转变似乎发生在一瞬间，但熟悉大众品牌的人都清楚：对于转型和应对挑战，大众早有准备，也在积极推动向智能电动车的转型战略。从全球大型汽车制造商的转型实践来看，大众的决心、投入、步伐、成果，显著领先于丰田、通用等传统竞争对手。只是，中国车市的转变实在太快了，这才让大众仿佛“巨象转身”显出几分疲态。

2023年上海车展，多位与懂车帝交流的车企高管，都在感慨车市越来越“卷”。一些新势力企业高管甚至认为，汽车行业的“卷”，已经与手机圈的“卷”差相仿佛。其具体表现为产品价格的极致倾轧，以及先进技术的比拼和下放。

对于大众品牌，价格战并不是个新的问题。大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）就强调，大众已在中国市场深耕30余年，经历过多次大大小小的价格战，这次同样不会动摇大众品牌在华的根基与战略定力。

“对于大众汽车来说，我们不会参与价格战。虽然中国市场竞争激烈，但不管从燃油车还是新能源车都有很大的发展机遇和潜力。到2030年整体市场存量将达到8000万，因此第一季度的压力并不能代表市场的走向。”孟侠如此表示。

真正的压力，可能来自于中国市场在技术、体验、服务、渠道等维度的全方位“内卷”。

“昨天我们研究了一些品牌，同时也体验了他们车型的驾驶感受，对我们来说大有收获，大开眼界。”大众汽车乘用车品牌CEO施文韬（Thomas Schäfer）如此说道。

尽管如此，大众品牌的高管们，依然相信自身战略和产品在中国市场的前景。孟侠表示：“ID.系列产品在市场中广受欢迎，我们无法加入所有细分市场的竞争，必须要抓大放小，继续放大自身的优势。目前销量表现令人满意，让我们充满信心。”

以下为对话实录（有所删改）：

对话嘉宾包括：

施文韬（Thomas Schäfer） 大众汽车乘用车品牌CEO

孟侠（Stefan Mecha） 大众汽车乘用车品牌中国CEO

Kai Grünitz 大众汽车乘用车品牌技术研发负责人

前一阵市场出现了降价潮，包括电动车、燃油车都受到了影响，车企都感觉到了比较大的压力。大众汽车对未来的形势是如何判断的？我们的业务会受到哪些影响？在未来，燃油车和电动车业务上会做怎样的平衡或取舍？

孟侠：对我们来说，最重要的是了解价格战的原因，我们有三个结论。

第一，2022年底，新能源车补贴即将结束，因此在年底前产生了集中的购车交易，这给今年第一个季度带来了很大的压力。针对补贴退坡，一些厂商从他们的价格上做出了让步。

第二，今年7月底，新排放标准开始实施，旧标准燃油车清库也对价格造成了影响。

第三，和去年相比，第一季度整体市场销量下降12.5%，这也对车企形成了一定的压力。

对于大众汽车来说，我们不会参与价格战。虽然中国市场竞争激烈，但不管从燃油车还是新能源车都有很大的发展机遇和潜力。到2030年整体市场存量将达到8000万，因此第一季度的压力并不能代表市场的走向。

在合资层面，我们有很多市场营销活动，确保双方共赢，并保持良好的竞争力。中国市场虽然竞争非常激烈，但未来发展潜力不可限量，不仅是现在的燃油车和智能网联汽车，未来我们依旧认为它的潜力巨大，市场的条件也会越来越好。

从技术层面来说，大众汽车尤其ID.家族在中国智能电动汽车市场上，它的优势体现在哪些方面？

孟侠：研发ID.7之初，我们就希望把中国用户尤为关注的智能化和网联化做到极致，因此我们把HMI人机交互界面放在上海进行对接和探索，也是希望真正做到“在中国，为中国”。在中国进行研发，为中国用户提供他们真正需要的产品，同时我们也通过和CARIAD的结合，和地平线等伙伴开展合作，开发出更适合中国市场和消费者的产品。

大众汽车在开发ID.OS 2.0车机系统的过程中，主要做了哪些改善？

施文韬：首先，我们使用了全新处理器，它的工作效率比第一代大幅提升。同时采用了全新的HMI人机交互界面，并优化了人工智能识别过程，包括云识别等消费者真正所需要的功能，我们都积极响应加以改进。

之前您曾说，2030年自动驾驶将成为全球的主流，这是一场需要尽早参与的游戏，请你们谈一谈对自动驾驶的看法。

施文韬：这一趋势非常明显，尤其在中国更是如此，每家车企，每个对汽车感兴趣的人都在谈论自动驾驶，自动驾驶一定会成为未来的主流。从全球层面来看，目前的情况令我们感到振奋和鼓舞，必须加速布局。在中国，大众汽车与很多软件公司展开合作，同时我们有自己的软件公司CARIAD，拥有2000多名工程师。中国的市场环境和美国、欧洲很不一样，对于软件的需求和偏好也很不一样。未来，在安全性、便捷性上，自动驾驶需要得到很好的结合。因此，我们持续对这个领域进行投资，这是非常有价值且明智的做法。

孟侠：我做个补充，我们目前看到两个趋势：第一，智能座舱和自动驾驶技术都已成为主流的技术，在很多车型上已经装载；第二，很多公司在提升L2、L3甚至L4级别自动驾驶，就如施文韬先生所说，提升本土化的研发实力非常重要，尤其要稳扎稳打地做好在智能座舱和自动驾驶技术的研发，为此大众汽车也达成了很多合作伙伴关系，确保未来我们在自动驾驶领域占据一席之地。

刚才施文韬先生已经说过，我们必须在中国做好调整和适配，因为中国的需求和其他地方很不一样，所以我们要优先考虑。

昨天大众集团很多高层试驾了竞品新车型，大众汽车自身保有的优势是什么？面临的最大挑战是什么？第二，ID.7作为全球车，在欧洲什么时间上市？今年CES车展上，大众公布的电池是91千瓦时，国产版本的电池有没有其他的选择？

施文韬：竞品试驾很有意思，我们经常会做竞品试驾，这在行业内很常见，我们希望看见其他厂商的优势，挖掘值得我们学习的地方。我们不会去批评或评价对手，但我们会测试自己的驾乘感受。的确如您所说，昨天我们研究了一些品牌，同时也体验了他们车型的驾驶感受，对我们来说大有收获，大开眼界。就如刚才孟侠先生所说，包括自动驾驶和智能座舱等在内的技术，以及我们的中国合资企业都让我们感到充满信心。

孟侠：ID.7昨天于上海全球首秀。与此同时，包括柏林、纽约等地也在同步进行全球直播，我们在全球已经正式推出了这款车。在欧洲将今年内上市。

Kai：ID.7电池是77千瓦时，在中国或其他市场，我们会用更大容量的电池，更多细节，暂时还未确定。

大众汽车ID.家族在中国有不错的销量表现，但距离比亚迪和特斯拉等竞争对手仍然有一定的差距，请问大众会从哪些方面抢夺这个市场份额？

孟侠：首先，从2019年ID.家族推出以来，在市场中就收到了很好的反响，大众汽车循序渐进推进产品的推广与战略，去年ID.家族的销量已经翻了一倍，这对我们来说非常振奋人心。

在新能源汽车市场，既有纯电动汽车，也有插电混动汽车，也有其他技术路线的汽车。插电混动是目前发展速度相对比较快的市场，每年增速约80%以上。在纯电技术领域，很多公司也正在奋起直追，发展非常快。我们的插电混动概念车将重点放在性能上，这将是我们产品的优势。

同时，ID.系列产品在市场中广受欢迎，我们无法加入所有细分市场的竞争，必须要抓大放小，继续放大自身的优势。目前销量表现令人满意，让我们充满信心。

ID.7和其他竞品相比，核心竞争优势是什么？严格意义上ID.7是第四个国产MEB车型，接下来，大众汽车会基于MEB平台推出哪些新的纯电车型，会不会有更高端的产品？

孟侠：首先，我们相信大众汽车品牌非常强劲，很多用户、家庭都是与我们的品牌共同成长起来的，在品牌层面我们有很好的用户基础，在中国我们已经有4000万的消费者。同时对于入门级的量产车型来说，需要大众的信任，而安全性、可靠性正是我们非常强的卖点。

第二，我们必须贴近用户，我们不仅仅是卖车，更要非常贴心，车辆使用周期内出现任何问题都及时提供服务，这是两个非常重要的基础。

ID.7 VIZZON的空间非常宽敞，不仅有媲美C级车的内部空间，还有500多升的后备厢空间。在中国，轿车占40%的市场份额，ID.7 VIZZION的宽敞空间让它非常有竞争力。

同时，包括Smart Air隐藏式智能空调系统、SkyView智能光感天幕等配置，都增添了对消费者的吸引力。在驾驶性能上，如果去试驾会感受到其驾驶性的与众不同。

在智能座舱方面，还有标配15英寸2K悬浮大屏、标配AR HUD智能导视等，都带来很强的科技感，我们把很多领先的技术都应用到了车上，如Travel Assist 3.0全旅程智能驾驶辅助系统。

至于MEB平台未来的其他车型，大家其实也已经看到了ID.NEXT，这也是我们计划上市的车型，现在讨论这个问题为时过早。明年包括ID.NEXT，还会有更多的车型会加入不同的细分市场的竞争。ID.7是我们在轿车领域强有力的竞争产品。此外，SUV对于我们来说也非常重要。

大众汽车在电动车领域的盈利模式是什么？随着大众汽车在电动化转型速度加快，电动车市场份额盈利压力会不会越来越大？

施文韬：对于整个汽车行业来说盈利能力非常重要，因为需要投入大量的资金去研发。

怎么去应对？成本管理非常重要。我们在中国有本土化的采购系统，如稀土、锂，以及电池中的其它化学组份都希望在中国区域内进行采购。大众汽车在成本管理上做了非常大的努力。

孟侠：补充一下，大众汽车集团整体的优势就是规模化，在成本上有很大的竞争优势。同时在高成本的电动车电池上，现在也在投入资金，建自己的电池工厂，这不仅仅是降低成本，更是以客户为先。

现在中国新势力的造车逻辑是给车里加入“冰箱、彩电、大沙发”，三位对中国这样全新的造车逻辑是什么样的看法？燃油时代和电动车时代的大众汽车有什么本质的区别？在造车底层逻辑上是否有全新的改变？

施文韬：把“冰箱、彩电、大沙发”都塞到车里去，的确是非常有意思的比方，正如你在车加入进更多能够享受舒适生活的东西。这和我们100%聚焦用客户的理念非常契合，我们一直也在做很多的尝试，我们非常关注未来的发展趋势，重视用户的需要并做出回应。

商务人士希望坐在后排、强调舒适性，对驾乘有追求的人士希望有更好的性能。因此我们需要做很多的细分，对市场细分进行差异化处理。

大众汽车是最懂中国人需求的汽车制造商之一，随着中国市场的快速变化，会采取哪些举措去读懂年轻的中国消费者？

孟侠：一直以来大众汽车对于市场高度关注，我们和客户保持频繁的接触与紧密的关系。在中国，不管是一线城市还是四五线城市都有覆盖，确保区域消费者的需求都能很好的反馈回来。同时，我们不断简化、优化洞察流程，如在一线城市有很多中产阶层，他们富足、有很好的情趣，但我们也知道这并不是简单的问题，不同城市的消费者画像并不相同，尤其是年轻群体。

我们正在做的事情是不断针对目标群体做更加深入地调研与多层次的区分。在未来，大家会看到更多更详细的分析报告。我们在中国市场一直稳扎稳打，未来也会进一步把贴近市场消费者、贴近年轻一代的理念贯彻到未来发展当中。

造车新势力是以月甚至以周为周期迭代，而大众汽车在针对用户的体验更新上，或许时间拉得太长了。对此，会有举措的转变吗？

孟侠：我们要加快速度。但不断的频繁更新，反而对用户有侵略性，比如智能手机经常让您更新系统，我们要有合理的更新策略。

竞争对手在OTA升级方面做得非常快，因为他们的产品比较单一，但我们的车型阵容非常庞大。从ID.3到ID.6，配备ID.软件4.0之后，我们的更新速度也会更快。去年10月，我们开发软件时用了三个月的时间考量如何更敏捷地进行开发，让我们的产品、软件都能更快地进行更新，我们会加快速度，同时以适当的频率进行更新，避免客户反感。