培育顾客关系
现在,公司为了建立强大的长期顾客关系而设计基于顾客信息的精准营销。拥有信息会更容易地实现顾客差异化、定制化、个性化,并且信息可以惊人的速度通过网络传播
但信息是双刃剑。例如,现在的顾客通过 BizRate.com、 Shopping.com和PriceGrabber.com这样的网站可以很容易进行购物比较。互网还是顾客之间进行交流的工具。像Epinions.com和Yelp.com这样的网站使得顾客可以分享对不同产品和服务的体验。顾客授权已经成为许多公司的生存方式,这些公司不得不调整以适应顾客关系。
一、客户关系管理
客户关系管理( customer relationship management,简称CRM)是一个过程,它管理各个顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”,目是追求顾客忠诚最大化。顾客接触点是指顾客会接触到品牌和产品的任何机会——从实际的接触体验、人员传播或大众传播,再到不经意的观察。对旅馆来说,顾客接触点包括房间预订、柜台登记和结账离开、熟客优惠项目、客房服务、商务服务、锻炼设施、洗涤服务、餐馆和酒吧。例如,四季酒店便提供亲切服务(如员工亲切地称呼顾客的名字),员工能够理解忙碌商务旅客的需要,而且至少有一种设施是当地最佳的,如高级饭店或SPA服务。
CRM使得公司能通过有效利用个人客户信息,提供优质的实时顾客服务。基于对每个有价值顾客的了解,公司能实现产品、服务、活动、消息和媒体定制化。公司主要的利润来源是公司顾客基础的总价值,所以CRM非常重要。
1、个性化的营销 互联网的广泛使用使得营销人员抛弃了20世纪50年代、60年代和70年代所广泛采用的以建立品牌力量为目的的大众营销手段,而追求新的营销方法,这种新的营销方法在一个世纪前就已存在,如当时的商人就能说出每个顾客的名字。个性化营销确保品牌和营销尽可能多地与顾客产生关联这是因为没有任何两个顾客是完全一样的,显然,这是一个挑战
Jones Soda琼斯苏打水
80后、90后顾客如果觉得自己发现一个新的软饮料品牌,那么他们会更容易接受。针对这一特点彼得 斯托尔克创立了琼斯苏打水公司. 琼斯苏打水最初只在卖冲浪板、滑雪板和滑冰板的商店里销售 。琼斯苏打水鼓励粉丝将个人使用该品牌的照片发到公司网站上。尽管只有小部分顾客从数以万计的人群当中脱颖而出,但是这一方法创造了一种情感联系。顾客还能买到贴有定制标签的瓶子。琼斯苏打水推出了很多少见的口味,如 Turkey and Gravy 、Pineapple Upside Dow、Berry White(与歌手 Barry White的名字谐音), Purple Carrot, Lemon Drop Dead 。公司还在瓶盖底下加上了从顾客那里征集的经典语录,获得了更多的肯定和识别度。这一方法效果持续数年,销售额每年增长15%—30%,但是后来通过大众市场零售 美国塔吉特公司和沃尔玛杀入罐装苏打饮料市场的策略对它带来了严重的打击,使公司受了巨额损失,并承诺将重新立足于注重个人交流的品牌战略
今天,在最好的关系营销中日益重要的是正确的技术。通用电气塑料制品公司(GE Plastics)如果没有先进的数据库软件,就无法有效地将电子邮件有目标地发给不同的顾客。戴尔公司如果没有先进的网络技术,也不能为全球客户提供定制化的电脑订单。公司正在使用电子邮件、网站、电话呼叫中心、数据库、数据库软件来培养公司与顾客间的持续联系。 希望吸引并保持顾客的电子商务公司发现个性化信的发展速度要比定制化信息发展速度快。例如,Land’s End服饰推出的 Land’s End Live网站给访问者提供和客服代表交谈的机会。诺德斯特龙百货公司使用了类似的办法来确保网上买家对公司的网上客服的满意度和实体店顾客满意度一致。达美乐比萨让顾客来掌控比萨从烹制到递送的每一个步骤。
达美乐
达美乐比萨在网站上引入了一个新的“做自己的比萨”活动,顾客可以看到模拟的比萨图片,并选择尺寸、酱汁、配料。网站还进一步展示一个完整的比萨都包含什么。顾客能从预订开始追踪比萨何时放入炉中,何时离开店铺。达美乐还引入了一个新的销售点系统能够将网络和电话预订与物流对接。该系统提高了准确率,提高了重复访问率,刺激了营业额,改进了流程
各个公司还认识到CRM中个人成分的重要性,以及一旦顾客实际与公司接触会发生什么情况。公司员工通过了解各种顾客的个人需求和爱好,将公司的服务个性化、私人化,来强化顾客关系。从这个意义上讲,考虑周到的公司把顾客( customers)变成了客户( clients)。顾客与客户的区别如下：
- 对一家机构来说,顾客可以没有名字,而客户必须有名字。
- 顾客是公司为之提供服务的一部分群体,或是某个较大的细分市场中的一部分,而客户则是单独提供服务的对象。
- 顾客可由公司任何一名员工来提供服务,而客户则由公司某位特定的专业人员来提供服务
为了适应顾客不断增长的个性化需求,营销人员已经接受了诸如许可营销和一对一营销这样的概念
许可营销是只有在顾客表达允许之后才能进行的营销活动这里暗含的前提是营销人员再也不能通过大众传媒使用“扰式营销”来达到目的。许可营销之父塞思·戈丁称,营销人员应该通过尊重顾客意愿来和顾客建立紧密关系,只有在顾客表达了愿意涉入某品牌的情况下才能向其传递消息。戈丁认为许可营销的作用在于它是“盼望的、个性化的、有用的”。
许可营销,像其他个性化方法一样,假定顾客知道他们需要什么。但在很多情况下，顾客的偏好是未定义的、模糊的或者矛盾的。 “参与式营销”可能比许可营销更合适,因为营销人员和顾客需要一起努力来找到企业如何能最好地满足顾客。
唐·佩珀斯和玛莎·罗杰斯结合CRM营销提出了一对一销的框架,该框架包括四个步骤: 58
- 确定你的潜在顾客和当前顾客。不要人云亦云。从所有销售渠道和顾客接触点收集各种信息，建立、维持以及开发一个丰富的顾客数据信息库。
- 根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客。将更多的精力均衡地花费在最有价值的顾客群上。应用作业成本法计算顾客的终身价值。基于所有购买行为、利润水平与因推荐而产生的购买行为来估算其未来利益,再扣除每一特定顾客的服务成本,计算最后的净现值。
- 加强与各个顾客的互动,了解他们的个体需要,建立更加紧密的关系。通过人性化的方式与顾客沟通以提供定制化的产品或服务。
- 为每一个顾客定制产品、服务和消息。通过公司联系中心和网站来推动公司与顾客的交流。
但是,一对一营销并不适用于所有公司。信息收集、硬件设施和软件设施上的花销可能会超支。当公司通常需要收集到大量顾客信息运营大量能够交叉销售的商品或经营定期替换或更新的商品时,以及销售高价值的产品,一对一营销才能真正地发挥它的作用。 Aston Martin与一组挑选出来的购车超过10万美元的顾客进行了一对一营销。高端经销商向这些顾客提供独立的车主专用局部活动室和周末逍遥游来测试新车型。
2、顾客授权宝洁公司前主席雷富礼被为营销界的风向标,2006年10月他在全国广告协会上的发言又制造了新的冲击。他说,“权力在消费者手里”,“营销人员和零售商努力在后面亦步亦趋。消费者通常凭直觉来选择品牌,同时加入自己的创意。我们应该学会顺应”。为了支持自己的说法,雷富礼列举了很多例子:一位少年制作了一段品尝食品的动画并上传到You Tube上;潘婷发起了一个活动,鼓励女性剪短头发把剪下的头发捐献给癌症患者(因化疗脱发)制作假发; CoverGirl Outlast不脱色唇彩的销量增加了25%,这得益于宝洁凌厉的广告攻势——在女盥洗室的镜子里安装了感应语音芯片,当人走近时会播放这样一句语音：“您的唇彩脱色了吗?”( Is your lipstick still on?)这与同主题的5秒钟电视相得益彰。
其他公司在他们觉得适当的地方,从传统的由营销者主导的“自上而下”的方法,转向“自下而上”地贴近民众的营销方法。汉堡王近年在顾客友好型的新媒体(如 YouTube、MySpace、电子游戏和iod)上发布了多个引人关注的新锐广告活动——“皇堡抓狂”、“小鸡侍者“ 以及“汉堡王伴您开始新的一天”——对一个以“我选我味”为口号、主要竞争对手麦当劳已经占据了稳定的家庭市场份额的品牌来说,将主动权交给顾客显然是明智之举。为了增加控制力,雅虎没有使用车大网式的营销法,而是贴近那些已经喜欢某些品牌的顾客。
营销人员正在让顾客成为品牌传教士,方法是给顾客提供表达激情的资源和机会。多力多滋玉米片举办了一场竞赛,让顾客为其新口味命名。匡威让业余电影制作者提供30秒的短片来描述他们从运动鞋品牌标识中得到的灵感。入选的1800个作品被收录在匡威的在线影院中,最好的则成为了商业广告。运动鞋的网络销售量在在线影院发布广告后的一个月之内增加了一倍。
甚至B2B公司也开始采取行动。 PAETEC给酒店、大学和其他公司提供远程通讯服务。它在6年之内成长为一个价值5亿美元的公司，它的成长主要归功于顾客传道般的热情。 PAETEC的主要营销策略是:邀请现有顾客和主要目标顾客一起用餐,由 PAETEC付账。没有枯燥的PowerPoint展示,只有顾客交流他们通讯的难题和未经过滤的与 PAETEC打交道的体验。 PAETEC通过顾客向其他顾客推销产品。
虽然已经赋予顾客很多新的权力——掌控主动权、设置品牌方向、在营销当中扮演更加重要的角色。然而只有在某些时候,某些顾客愿意与某些他们用过的品牌打交道。顾客有自己的生活、工作、家庭、爱好、目标和义务,很多事情都比他们购买和消费的产品品牌更重要。推广一个品牌时考虑到这些差异就十分重要。
3、顾客评论和推荐尽管对顾客选择影响最大的因素还是亲友推荐,一个日益显得重要的决定因素是顾客推荐。由于对某些公司和广告信任度的缺失,在线顾客评分和评论对网上零售商(如亚马逊和Shop.com)尤其重要。
网上宠物食品零售商 PETCO已经开始在电子邮件和标语广告中使用顾客产品打分和评价,发现点击率显著增加。像史泰博办公和 Cabela' s户外这样的实体零售商也认识到顾客评价的力量并且已经开始在店铺内展示这些评价。
尽管顾客可能会接受这些评价,但是其质量和诚实一直是个问题。在一个著名的案例中, Whole Foods超市的创办人之一兼CEO,用假名在雅虎财经布告板上在超过7年的时间里发布了超过1100条评价来赞扬自己的公司,批评竞争对手。
一些网站提供评论的摘要来给产品做一个总体评价。点评网站 Metacritic收集了很多关于音乐、游戏、电视、电影的权威评价,这些评价来自100多个出版物,分数在1-100之间。因为评论网站的广泛影响和不菲的产品销售价格(经常达到50——60美元),所以评论网站在电子游戏行业中的地位举足轻重。一些游戏公司将开发人员的奖金和大众网站的评分挂钩。如果新发布的游戏大作没有得到85以上的评分,那么发行方的股价就可能下跌。
用博客评价产品或服务的人变得重要,因为他们可能有成千的粉丝,博客还经常在某些品牌或目录的在线搜索中位于前列。一个公司的公关部门可以通过例如 Google Alerts、 BlogPulse和 Technorati等在线服务追踪受欢迎的博。公司还可以主动向重要的博主提供免费样品、优先的信息和特殊待遇。当博主接到公司送给他们的免费样品时,大多数博主都会披露这个消息。
对于媒体预算少的小品牌来说,网上口碑非常重要。为了为其最新的加热麦片粥造势,有机食品制造商Amy’s Kitchen在产品发布之前,就向约50个素食主义博主邮寄了样品。当好评出现在这些博客上时,公司收到了数不清的邮件,纷纷询问哪里能买到这种产品。
负面评论有时候也意外地有帮助。2007年1月 Forrester针对10000名亚马逊电器、家居、园艺产品的顾客进行的一项研究发现,50%的人觉得负面评论有用。大多数顾客购买产品是参考负面评价来做决定的。因为他们觉得与他们自己的观点不同的评价能反映一个品味和观点。这有助于减少退货，为零售商和制造商节约资金。
网上零售商常常设置系统添加的推荐,如:“如果你喜欢那个黑色皮夹,你也会喜欢这件红色上装”。据估计,推荐系统能给网上零售商带来10%——30%的销售额。专业软件工具让网上零售商得以推动顾客“发现”产品或者进行计划外购买。当家庭娱乐出租网站Blockbuster使用这种系统时,订单取消率下降,用户订单上的电影数量几乎翻番。
另一方面,当顾客被电脑自动生成的推荐弄得晕头转向时，很多信息会被忽略,网上公司需要确定的是，它们试图与顾客建立联系的努力不会适得其反。如果在亚马逊上购买了很多儿童礼物,你会发现给你的个人化的推荐却突然看起来不那么个人化了!在线零售商需要认识到网上个人化的局限,同时更加努力地寻找真正好用的技术流程。
二、吸引和维系顾客
公司为了扩大利润和销售,就需要花费大量的时间和资源去寻找新的顾客。为了达这个目的,公司要制作广告并在媒体上播放以吸引潜在的新顾客;公司还要给潜在的新客直接发送电子邮件或打电话;公司要安排销售人员参加贸易展示会,希望在那里找到新的买家:还要从经销商处购买客户名单等等。
通过不同的获取顾客的方法能够产生不同的CLV.一项研究表明,与没有打折相比,打75折获取的顾客的长期价值是前者的1.5倍。以忠诚顾客为目标,通过加强这些顾客喜欢的利益来进行的推广活动,也能吸引新顾客。英国手机和通讯业领袖O2的忠诚计划带来的增长,有2/3来自获取新顾客,其余来自减少流失。
1、减少顾客流失吸引新顾客还不够,公司必须留住顾客并增加他们的购买行为。很多公司承受了高度的顾客不忠或顾客流失的痛苦。这时增加新顾客就像往漏桶注水,结果可知。
移动运营商和有线电视运营商饱受一些反复无常的顾客的折磨,这些顾客为了寻求更好的交易,每年至少更换三次运营商。许多运营商每年损失25%的用户,相对付出约20亿—40亿美元的成本。产生这些不满意顾客和流失顾客的原因包括未满足他们需要和预期、产品和服务质量差、产品使用复杂以及账单错误。
为了降低流失率,公司必须
- 确定和测定顾客维系率。对于杂志,续订率是非常好的一个顾客维系率测定指标:对于大学,一年级学生升到二年级的毕业率或毕业率也是很好的顾客维系率测定指标。
- 区分导致顾客流失的不同原因,并找出可改进之处。如果是因为顾客离开了该区域或退出了该行业而导致的流失,公司无能为力;但如果是因为服务不佳、产品假冒伪劣或价格过高等原因而产生顾客流失,公司则必须致力于改善这些不足。
- 公司需要将从流失的顾客中损失的利润(损失的利润等于顾客的终身价值)与减少顾客流失所付出的成本进行比较。只要减少顾客流失所付出的成本低于所损失的利润,公司就应该尽量地去挽留顾客
2、顾客维系动态变化图展示的是吸引和维系顾客的主要步骤,用漏斗状展示,并用几个问句来测量顾客通过漏斗的成长过程。营销漏斗能够识别决策流程中每一阶段中的潜在目标顾客的比例,从刚刚知道该产品到高度忠诚,营销漏斗都能识别。顾客必须通过所有步骤才能成为忠诚顾客。一些营销人员将漏斗扩展到了品牌追捧者或企业伙伴身上。
营销漏斗
通过计算转移率（从一个阶段进入下一个阶段的顾客比例）,营销人员使用漏斗来识别这一阶段的瓶颈或障碍,以便建立忠诚顾客。例如,如果最近的用户的比例明显低于使用者,说明产品或服务有问题,不利于顾客重复购买。
营销不仅强调吸引新顾客,还强调保留和开发现有顾客。满意的顾客是公司的顾客关系资本如果公司被出售,收购的公司不仅要为厂房设备品牌付款,还要为转来的顾客基础（将与新公司发生业务往来的所有顾客的数目和价值)埋单。下面是一些关于顾客维系的数据。
- 获取一个新顾客的成本是取悦与维护现有顾客所花费的成本的5倍。要使已经满意的顾客产生转换行为,需要花费大量努力
- 公司一般平均每年流失10%的顾客。
- 如果公司将其顾客流失率降低5%,其利润就会依行业不同而增加25%——85%。
- 顾客利润的增加主要来自延长老顾客的生命周期,主要原因是老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的营运成本。
3、管理顾客基础 顾客盈利性分析和营销漏斗帮助营销人员决定如何管理在忠诚度、盈利性和其他方面都不同的顾客群体。股东价值的驱动力之一是顾客基础的综合价值。成功的公司通过如下优化策略来增加价值
- 减少顾客流失率。甄选和培训有知识和提供亲切服务的员工,以回答顾客不同的购买问题,进而提高顾客满意度。世界最大的天然有机品零售商全食超市以最好食品的承诺和员工的团队观念吸引了很多顾客。
- 延长顾客关系。<微风>顾客和公司接触得越深,他越可能成为长期交易的顾客。曾经购买过本田的车主有近65%的人会再次购买本田。车主喜欢本田的安全声誉,这创造了更高的销售价值。
- 通过“钱包份额”、交叉销售和向上销售、来提高每个顾客的成长潜力。用新产品和新机会从现存的顾客中提高销售量哈雷戴维森不仅卖摩托车,也卖一些摩托车手的配饰(比如手套、皮夹克、头盔和太阳镜等)。哈雷代理商出售超过3000种服饰,有些代理商还提供试衣间。其他商号出售的特许商品范围从可以想象的物品(烈性酒酒杯、撞球台上的主球、 Zippo牌打火机)扩展到了更加令人惊奇的物品(如古龙水、洋娃娃和手机)
- 使低利润顾客变得更加有利可图或抛弃他们。为了避免直接抛弃顾客,可以尽量鼓励他们购买更多的商品,或者减少一些特色和服务,或者让他们为一些低利润项目支付更高的费用。银行、电话公司、旅游代理公司<微风>现在都对曾经是免费的服务开始收费,以确保能够有最低的收益。公司<微风>还阻止那些盈利性有问题的潜在顾客进入。 Progressive Insurance<微风>将那些盈利性差的潜在顾客过滤掉,留给竞争对手。“免费”顾客不用付费或支付很低的费用,由真正付款的顾客来补贴“免费”顾客(平面媒体和网络媒体,求职、婚恋服务及购物中心都是如此),不过<微风>“免费”顾客可以发挥一种重要功能直接或间接地产生一种社会网络效应。
- 集中精力服务于高价值顾客。可以用一些特殊的方法来对待最有价值的顾客。一些亲切地表示,诸如生日问候、赠送礼物,或邀请其参加特别的体育、艺术活动,都会向顾客发送一个强烈且积极的信号。
三、建立顾客忠诚
与顾客建立一种牢不可破的长期关系是每个营销人员的梦想,也是长期营销成功的关键所在。想要与顾客建立一种紧密关系的公司需要考虑很多方面(参见图)一些研究人员认为维系的建立活动包括增加经济效益、社会效益和建立结构性联系等方面的内容。下面的内容介绍了公司用来提高消费者忠诚度和维系度的三个重要工具。
建立牢固的顾客关系
工具一、与顾客互动对于客户关系管理来讲,<微风>倾听顾客至关重要。一些公司建立了一套持续运作的机制让高层经理持续知晓顾客的回应。
- 迪尔公司的约翰牌拖拉机有很高的顾客忠诚度，在某些产品领域每年拥有将近98%的顾客维系率。该公司雇佣一些退休人员去拜访流失的顾客和现有顾客。
- 海产食品商 的“美人鱼俱乐部有8万会员,会员是核心顾客群体,享有特别优惠、健康小贴士和特别照顾、新产品信息以及提供信息的电子时事通讯。作为回报,俱乐部成员为公司正在做的和计划做的事情提供一些有价值的反馈。成员的反馈能够帮助公司设计品牌网站,设计电视广告内容,起草包装上的文字和外观。
- 玩具公仔零售店熊熊工作室的“幼齿咨询委员会”为其提供反馈和决策参考。委员会由20名8-12岁的儿童组成,这些孩子评论新产品创意并进行举爪表决。店内的很多产品都来自顾客的创意。
但倾听只是营销手段的一部分,成为顾客的拥护者,尽可能与顾客站在同一线上,理解顾客的想法也同样重要。USAA保险公司服务质量的传奇给公司带来行业最高的顾客满意度。USAA的用户经常提起的事情就是公司<微风>有多么关心顾客,甚至建议顾客不要购买并不需要的保险。由于存在着高度的信任,USAA拥有高度的顾客满意度以及广阔的交叉销售机会。
工具二、开发顾客忠诚计划 公司能够采用的两个用以建立顾客忠诚的方法是熟客奖励计划和俱乐部营销计划。熟客奖励计划( frequency programs,简称FPs)就是给大量和经常购买产品和服务的顾客提供奖励。使用这种方法,有助于建立高顾客终身价值、顾客的长期忠诚并创造交叉销售机会。航空业、旅店业和信用卡业是最先使用熟客奖励计划的,现在很多行业都采用这种方法。例如,目前很多连锁超市针对某些特定商品提供会员卡,这种卡可以在特定的情况下提供一定的折扣。
一般而言,<微风>最先引进熟客奖励方法的公司,特别是当竞争对手反应较慢时,公司会获益最大。<微风>当竞争对手有所反应时，熟客奖励方法就会变成所有实施熟客奖励计划的公司的财务负担，但是有些公司还是能够有效与,但是有创意地经营与使用熟客奖励方法 。
许多公司设立了俱乐部会员计划。俱乐部会员计划可以对每个购买某产品或服务的人开放,也可以面向特定群体或愿意支付少量费用的顾客。<微风>尽管开放型俱乐部更适于建立数据库以及从竞争对手那里引顾客,<微风>但是有限制条件的俱乐部会对建立长期忠诚度更为有效。<微风>会费与会员条件的限制可以防止那些贪图公司产品短期利益的顾客加入。这些俱乐部能够吸引并维系那些能给公司带来大宗业务的顾客。苹果的会员俱乐部就很成功。
苹果
苹果公司一直鼓励苹果电脑的拥有者组成当地的苹果用户俱乐部。到2009年,它已经拥有了700多个俱乐部,每个俱乐部从会员人数不到30人到超过100人,规模不等。这些用户俱乐部让拥有苹果电脑的顾客有机会学到更多电脑使用知识,交流思想,获得折扣。他们会赞助一些特别的活动及一些社区服务。用户浏览苹果网站可以找到就近的俱乐部。
工具三、建立结构性联系公司 可以向顾客<微风>提供某种特定的设备或电脑链接,以帮助客户管理他们的订单、账单、存货等。由于这涉及高昂的资金成本、搜寻成本以及可能失去作为忠诚顾客所获得的折扣,顾客不会轻易进行品牌转换而购买其他公司的产品。例如,著名的药品批发商( McKesson)就是一个很好的例子。该公司在电子数据交换面投资了几百万美元,以帮助那些小药店管理存货、订单处理和货架空间。另一个例子是Milliken化工向它的忠诚顾客提供具有<微风>专用的软件程序、营销调研、销售培训和销售示范服务。
四、赢回流失顾客
不管所提供的产品特性如何,不管公司有多么努力,出现一些顾客减少购买或者是顾客流失是不可避免的。企业所面临的一项挑战是如何通过赢回流失顾客的策略来重新吸引不满意的顾客。<微风>通常将从前的顾客重新吸引回来比寻找新顾客更容易(因为公司知道顾客的名字和购买历史)。关键是要<微风>对现有顾客进行采访,对流失的顾客做问卷调查,经过分析后,只赢回那些有较强盈利潜力的顾客。