理想销量猛增背后：高层震荡、转型未知 未来真的好吗？
2023年5月10日，理想汽车发布2023年一季度财报。数据显示，理想汽车第一季度交付量达52584辆，同比增长65.8%。三款主售车型在细分市场均保持领先，3月开启交付的理想L7单月交付过万；理想L8稳居六座SUV市场前列；理想L9蝉联全尺寸SUV销冠。
在交付量的拉动下，理想汽车一季度总营收达187.9亿元，同比增长96.5%；净利润由同期的净亏损1086.6万元转为净利润9.34亿，继2022年四季度以来，再次实现单一季度盈利。这也是理想汽车有史以来最好的单季度成绩单。
在10日晚间的电话沟通会上，理想汽车CEO李想为公司二季度定下了80000辆的销量目标，预计6月份实现单月30000辆的新纪录。高歌猛进之下，理想的未来似乎一片光明。但自今年1月1日沈亚楠正式卸任以来，理想的高层变动同样在持续，高管离职、新血液输入波动不断。面向未来，“双能战略”的探索同样存在极大的未知数。
理想的“太好”，很多时候是在新势力集体失速的衬托之下的“光鲜”。但跳入到中国新能源汽车行业的竞争赛道，理想还未完全驶入正轨。
把理想从新势力中“揪出来”
市场风浪还很大
在理想汽车的2022年年度报告中，明确列出了公司目前的主要风险项，其中一条明确表示：在中国汽车市场的高强度竞争中，理想未来可能不会成功。
当然，这一对比的基础是建立在理想是“新势力”之上的，而其对标的目标是比亚迪、特斯拉、上汽等一众“老牌车企”。在李想的眼中，2025年成为中国汽车市场的Top5，是唯一的“机会”。因为“2025年的市占率前五，大概率就是2030年的市占率前五，只不过市场份额还会不断地扩大。”
李想的野心，早已不是和一众新势力比拼，而是跳出这一舒适圈，从更广大的市场博弈中杀出来。
2023年一季度，理想在20万以上新能源汽车市场的市占率达到了11%。在理想从1到10的战略发展规划中，市占率的增长是最核心的推动力，10日的电话沟通会上，李想也明确表示：“相比于盈利，理想更在意市占率。”
这意味着，理想的短期发展战略将仍然聚焦于单一车型市场的爬坡期中，细分市场的品牌效应正在逐步积累。相比于“老牌车企”多品牌战略的发展思路，理想还没有那么多时间去探索更多的细分市场。对内而言，这是积聚品牌的优势；但从外部竞争来看，红利市场总会成为被攻击的对象。
4月，长城旗下的魏牌蓝山上市，产品定价、配置和空间布局都和理想L8接近；比亚迪旗下腾势品牌猎跑SUV腾势N7正式开启预售，虽然在使用场景和产品上营销有不少区隔，这款偏运动型的30万五座SUV也在试图攻入理想L7的阵地；方得智驾近期同样了解到，奇瑞旗下星途品牌也将在年内推出增程版本的中大型SUV产品。
虽然在10日的沟通会上，李想坦言目前理想的主要竞争对手只有特斯拉Model Y，但面对逐渐升级的外部市场竞争压力，理想注定不能坐以待毙。从2023年年初到5月，理想正在进行一系列的变阵，在以产品为导向的核心理念中，试图逐渐突破单一市场的对外攻势越来越明显。
组织大变革的动荡
最先发生变化的就是组织架构和人事。
在2022年初的电话会议上，李想宣布理想刚刚完成从0到1的过渡；2022年12月的一份公开信中，李想宣布了总裁沈亚楠的离职，同时表示理想要正式开启从1到10的先行组织变革升级。
在部门架构上，理想在原有战略和产品部的基础上新增了五个横向实体部门：商业部、供应部、流程部、组织部和财经部。
在人事变动上，沈亚楠1月正式卸任理想总裁，其主管供应团队（供应链、制造、质量）交予前三一高管马东辉负责，马东辉也正式接管理想总裁的职务；其主管商业运营团队（销售、服务、充电网络）则交予李想本人管理，李想的主管任务从战略、产品、品牌逐渐叠加了销售端的管理；李想此前主管的人力资源、企业系统管理（从理想创立之初就在主管）的任务交给了CFO李铁，李铁同时主管组织和财务；谢炎则由高级副总裁升任到CTO，负责系统和计算群组。
这也形成了理想从1到10、迈向千亿规模的全新组织架构：李想本人奔走在产品、品牌、销售的前线，马东辉和谢炎承担起整车硬件和软件业务，李铁成了理想背后人事、财务的大管家。
此外，理想在年内还新增了3位M11职级的负责人。2月，前华为高管、多点联合创始人李文智被爆出赴任理想CFO办公室负责人，直接向CFO李铁汇报；4月，理想汽车新增了CFO办公室和销售与服务组群两个部门，同时李文智正式被任命为高级副总裁，新加入的原华为荣耀高管邹良军也正式被任命为销售与服务高级副总裁职位，负责销售服务群组，管理销售、交付、服务、充电网络，向CEO李想直接汇报，相当于接手了李想从沈亚楠手中接过来的任务。
理想此前从阿里挖来的智能驾驶高管范皓宇则被任命为产品部负责人，但主要负责业务规划和管理，主导此前小规模应用的IPD流程落地，同样直接向CEO理想汇报。而5月，同时传出理想算力平台副总裁许迎春（M10职级）离职的消息，CTO谢炎目前代管算力平台。
频繁的内部调整都表明，理想的组织、人事变革还处在小规模转向全范围、高管顶层架构的全新建设过程中。而在新组织的建设中，理想有一个最核心的目标，就是把此前主导理想One的IPD流程全线覆盖到理想此后的所有产品，在全新产品建设体系中，建立行之有效的矩阵式管理模式。
说到底，理想还是一家产品至上的车企。
新产品的对外攻势
在此前方得智驾上海车展观察的系列文章中，已经提到了理想未来主要的产品战略变革：纯电新序列+城市NOA。相比于蔚来和小鹏对原有产品的换代，理想的产品推新则是在寻求全新产品优势的同时闯入新的竞争赛道。
蔚来全新产品的换代中遇到的问题，理想One也曾遇到过。全新一代产品和旧一代产品之间的关联性太大，而在成本逐步降低的市场走向中，新产品价格更低直接刺激到了消费者的神经。
在此前的全新产品队列中，李想一直在避免这个问题，从直接停产理想One到不降价的战略定力，理想一直试图避免同级产品的价值与价格矛盾。
即将在四季度推出的全新纯电产品，对理想来说，则是直接进入了一个新的细分市场，这样的优势就是不会让用户产生对价格、价值质疑的焦虑。但理想步入的，是目前阿维塔和智己的竞争赛道，同时，纯电序列的产品和价格区间也可能会下一冲击特斯拉Model 3。在这些赛道中，理想都是后来者。
而在城市NOA赛道中，理想的初步规划是在6月份进行早鸟测试，今年年底将实现对100个城市的推送覆盖。在这一赛道中，问界和小鹏都已经接近落地。
从战略进度来，理想的“双能战略”进度相比于新势力都是相对缓慢的。但相比于部分传统车企来说，理想又是早一步的。只是这个早一步又正在被传统车企资源和转型的跨步所“磨灭”。5月12日，已传出比亚迪年内高速NOA即将落地的消息。
这也意味着，留给理想转型的时间虽然有，但是并不宽裕。而转型之后，产品定位的转变和原有品牌号召力之间的差异性，是对新产品力的更大考验。
理想是目前新势力中第一个正式迈入盈利门槛的企业。
但如果我们将理想的竞争赛道从新势力转移到新能源车企，这只是一个刚孵化出的“鸟蛋”，理想的真正竞争也只是刚刚开始。
而在这个刚开始的竞争之中，理想目前的阶段更多是储备阶段。新架构、新产品，一场主动进攻战还未打响。