成也经销商,危也经销商!小鹏、零跑的渠道之痛

文 | Autodealer综合

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成也经销商,危也经销商。

近日有媒体披露,小鹏汽车直营店与授权经销店抢单的现象时有发生,内耗比较严重。

无独有偶。零跑汽车被经销商爆料“销量造假和质量问题”,尽管零跑第一时间做了澄清,但引起的负面效应还在持续发酵。

综合来看,两家新势力车企都采用了不同于特斯拉、理想和蔚来的销售直营模式,小鹏采用“直营为主+授权经销为辅”,零跑则采用“经销商为主+直营为辅”,经销商所处位置虽有不同,但贡献的价值都很重要。

小鹏在2023年渠道策略中强调了提升授权渠道比例,并重点推进4S渠道建设;零跑计划在2023年将销售网络提升至800家,相比2022年增长37%。

今年以来,多家媒体将小鹏与零跑列入“掉队”阵营,说明两家车企都遇到销量增长困境;如今重用经销商渠道,也不失为一种好的选择。

只是,如何处理好经销商的关系以及维护经销商体系的稳定,将是小鹏零跑等新势力企业需要解决的问题。毕竟,借用经销商模式可以弯道超车,也有可能翻车。

直营店占比过高  经销商担忧

2022年,小鹏归母净利润亏损91亿元,单车平均亏损7.57万元,较2021年扩大2.62万元/辆。

2023年1-4月,小鹏累计销量2.5万辆,仅完成20万全年销量目标的12.6%。这意味着小鹏想要完成既定目标,接下来每月销量要突破2.1万台。

而月销破两万,对所有造车新势力来说都不是一件易事。基于此,小鹏希望通过渠道的变革来拉动销量增长。

据小鹏官网显示,目前销售网络类型包括体验中心、服务中心以及4S(销服一体店)。截至2022年底,小鹏销售门店420家,其中约70%为直营门店,30%为代理商加盟。

其中,直营门店归属小鹏汽车贸易公司实体,授权经销商则归UDS(用户发展服务中心)管理。在组织框架上,小鹏汽贸和UDS属于平级关系,这也造成当直营店和授权经销商出现利益冲突时,容易出现内耗的问题。

有媒体报道,在同城市、同区域之间,小鹏的直营店和授权经销商之间经常会出现争抢客户的情况。双方竞争最激烈时,直营店还拿到过一笔“市场净化基金”,这笔钱的一个隐形用途,就是去找授权体系的问题和漏洞,“要把授权干掉,一统渠道。”

而王凤英的上任,对营销体系做了更细节的调整,目的就是减少不必要的内耗,以更加灵活的打法来应对市场;通过区域之间的良性竞争,形成内部赛马的竞争机制。

这从2023年小鹏汽车的渠道策略上也能得到验证:提升授权比例;渠道管理扁平化;从主要仅面向销售的渠道变成更多拥有4S功能的渠道转换。

其中,小鹏更加重视4S渠道的建设颇受行业关注。不少业内人士认为,小鹏此举既能快速扩张渠道,又能转移资金压力,一举两得。

也有观点认为售后才是车企的利润大头,小鹏在保有量达到一定量级后,自然不会放过这块“肥肉”。

不过,小鹏在渠道监管上的疏忽,导致同室操戈,或许伤害了部分经销商;另一方面,小鹏汽车在“新势力阵营”的地位起伏不定,出于对品牌力和产品力的担忧,投资人拿重金投资一家新品牌4S店的意愿究竟有多大,还有待观察。

一位汽服连锁负责人告诉AC汽车,“投资一家小鹏销服一体店需要投入超1000万元,资金要求大;而且小鹏汽车直营店占比过高,拿代理的风险会更大,我们最终放弃了”。

厂家销量承压  逼急经销商

依靠经销商为主的模式,让后起之秀零跑汽车尝到了甜头。

截至2022年底,零跑全国共有582家门店,经销商渠道占比86%,贡献了约90%的汽车销量。

零跑也因此实现了销量跃升。

2022年,零跑首次突破10万辆,达到11.12万辆,实现了154%的销量同比增速,在国内新造车势力中,仅位于哪吒、理想、蔚来和小鹏之后。

不过,零跑的处境也不乐观,2022年陷入亏损扩大与毛利为负的困局。

2022年,零跑汽车全年净亏损51亿元,较上一年同比扩大近八成;2022年毛利率为-15.4%。

2023年1-4月,零跑累计交付1.9万辆新车,同比下滑37.28%,跌幅仅次于小鹏汽车。零跑董事长朱江明曾表示:“如果零跑2023年销量上不去,那后面也就没什么希望了”。

此前零跑汽车就定下2023年两大目标:一是在2023年实现毛利转正,而转正的手段是规模效应;二是销量目标定为20-30万台。换言之,零跑将通过扩大市场规模、提升销量以减轻成本压力,摊平制造和研发成本。

零跑要在2023年狂飙,经销商自然要出大力。

从渠道策略上看,零跑计划在2023年将销售网络扩大到800家,相比2022年增长37%;同时增加三四线城市门店覆盖,使其达到整体40%左右的占比。

据零跑相关负责人透露,零跑在80余个四五线城市实现了渠道覆盖,今年会重点在大容量的空白市场增加覆盖率,容量较小的城市则考虑由体系内投资人建设堡垒店。

对比2019年,零跑网点仅有49家;四年时间翻到800家,如此快速建店足以看出零跑对销量提升的迫切,这也是经销商模式的优势所在。不过,将资金和销量压力转移到经销商头上,更加考验零跑的渠道管控和经营能力。

而“经销商反水”事件,已经替零跑敲响了警钟。一方面,渠道网络密集难免会出现同行恶性竞争;另一方面,车市竞争激烈,其他竞品的价格围堵,也会增加经销商的库存压力以及资金周转风险。

换言之,零跑若在销量上逼急经销商,也会遭到经销商“反噬”。

有观点认为,零跑当下更应该担心的是销量大起大落,以及售后服务体验的稳定。因为渠道的快速扩张,在销量上不一定带来立竿见影的效果。但是用户反水的效果就很直接,不仅影响销量攀升,还会让以经销商为主的销售体系变得愈发不稳定。一旦渠道不稳,品牌也很难走远。

渠道重塑期  单店产出及转化是关键

不论是小鹏重拾4S模式,还是零跑靠经销商弯道超车,至少说明造车新势力们不再迷信直营。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示,车企渠道模式的选择,会随着它们发展阶段的不同,进行渐进式调整。

以特斯拉为例,作为直营模式的开创者,在品牌初期有商超店,还有交付中心和售后服务,展示、销售和售后服务分离。

从2020年开始,特斯拉开始在汽车商圈选择租用展示、销售和售后服务一体的4S店。同时,商超体验店进一步向二三线城市延伸,尤其是在三线城市。

“随着保有量的不断提升,特斯拉等新势力的渠道形态也开始多元化。” 郎学红说到。

具体来看,新造车企业的销售渠道可以拆解为商超店、快闪店、城市展厅、品牌生活体验店及交付中心、传统经销商店中店等;售后服务渠道根据保有量多少以及业务类型拆解,目前合作模式居多,比如机修自营、钣喷授权、或租用4S店工位等。

据知情人透露,高合汽车正在多个城市的凯迪拉克4S店里,运营“店中店”模式。

理想汽车近日表示,为了卖出更多车,正在快速向三、四线城市扩张开店,目标是年底前累计开410 家店。截至 4 月底,理想有 302 家店。除了多开店,理想还将对小的店面进行升级;同时调整渠道管理方式,把权力从原来的大区制下放到每个省乃至店面。

当下,新能源汽车竞争进入下半场,也是各大玩家积极“抢位”的关键期,如何处理好直营、代理与传统经销之间的关系,找到各自的利益平衡点是当务之急。而相比渠道模式和网络数量,如何提升单店、单人的产出及转化率才是跑赢的关键。

2023-05-18

2023-05-18