来源：银河柯基
“特长能成就一个人，也能摧毁一个人，企业同理”
——柯老师
海底捞曾被称为火锅界的爱马仕
1994年成立以来以优质的服务和员工关怀作为品牌核心竞争力
而今扩张太快及遭遇不可抗力因素陷入困局，更是爆出门店变成露天酒店睡满人，影响品牌形象以及门店正常营业
看到这有没有感觉在说蔚来？
—优质的服务
—车型快速扩张却没爆款
—出新车型了，老车型车主组团索要赔偿
上面的问题点比较散乱，我们捋一下思路，看看蔚来汽车到底怎么了，为什么这样以及可能的出路是什么
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近期蔚来二事
事件一：销量不振
4月新势力销量公布：
理想销量2.5万，同比增长5倍，环比增长23%，年度累计销量7.8万
蔚来销量0.6万，同比增长31%，环比下降36%，年度累计销量3.7万
小鹏销量0.7万，同比下降21%，环比增长1%，年度累计销量2.5万
看似蔚来整体销量还不至于太惨
我们再来看看单车型月销量，这个指标能很好地衡量企业的产品开发效率，以及赚钱能力
理想有L7/8/9，4月单车销量在0.8万
蔚来有ET5/7、ES7(配置|询价)/8、EC6/7，4月单车销量在0.1万
小鹏有P5/7/7i，G3/9，4月单车销量0.1万
（单车销量去除已停产仍在售车型）
这就很有意思了，我们是不是经常看到一种舆论说：小鹏快不行了
那销量雷同小鹏的蔚来，是不是也要不行了呢？
事件二：老车主组团声讨李斌
事件是，蔚来ES6新车即将上市，车主认为新车不仅配置比老车ES7高还要便宜，这让刚刚喜提ES7的车主感觉被割了韭菜
新车发布这事蔚来其实可以处理得更好，但其实就像现在这样处理，在法律上也是毫无问题的
可惜车主才不不和你讲这些，毕竟是真金白银的损失
舆论发酵，蔚来的口碑伴随销量下跌墙倒众人推
就这两个事件来说，口碑可以通过花钱/时间慢慢恢复，销量倒是一个大问题
接下来捋一捋，柯老师为什么觉得以目前蔚来的打法，销量起不来
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蔚来的护城河—主打服务的差异化竞争策略
就像卖矿泉水，车要卖得好可以卖远比对手便宜的产品，也可以把产品包装成客户想要的样子
学术一点的话就是，市场竞争策略有两种：成本和差异化
成本竞争策略主打“类似产品我比你性价比更高”，例如早期模仿丰田花冠的比亚迪F3
差异化竞争策略例如小鹏主打辅助驾驶，理想定位家庭用车
第一条路线玩法简单玩家非常多，也容易陷入低毛利的恶性竞争
第二条路线玩好了容易破圈获得品牌溢价，当然这条路线没玩好扑街的居多例如小鹏的自动驾驶
蔚来走的是“服务型”差异化策略，两个典型的产品就是保姆式用车服务（三公里换电/上门充电宝/上门维修），有收入要求的社群文化（通过车价筛选）
这个差异化策略打造了蔚来的品牌力护城河，掩盖了定价和产品方面的短板
产品层面例如拿20万元+的飞凡F7(配置|询价)和30万元+的蔚来ET5(配置|询价)对比，轴距长了112mm的飞凡F7比ET5还大了一圈，也同样搭载了8155芯片，L2智能驾驶功能这些用户高价值感知价值配置，还打造了一个叫“巴赫座舱”的舒适性配置
虽然其他科技点上ET5多了一些，但从用户高感知的配置维度，其实两者相差并没有那么大
然鹅，飞凡F7虽然定价方面优势巨大，服务上面却是完败，月销很难突破蔚来的1000台/月
例如F7能换电，但车展期间柯老师特地问了展台工作人员，答案是深圳居然没有换电站，公司所在地上海数量也不多
也更别提上门充电/维修这类服务了
不只是飞凡面临了蔚来的降维打击，在“服务”这个层面，腾势、智己等跟随者众多，但目前还没有一个能打的
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蔚来如此强的护城河，问题出在哪？
先提个问题：如果现在是蔚来月销3万位列新势力第一，你觉得他能起飞吗？
柯老师这里答案是no
如果是月销4万呢？
柯老师这里答案依然是no
为什么是no？
这就要说到蔚来模式不可持续的两大根本问题
1）服务型的产品，规模效应难以持续
大家或多或少应该都听说过，李斌本人经常和粉丝线下互动和“热情洋溢地讨论”，应该也听说过蔚来“充电宝”陪玩西藏这类令人神往的车届“五星级服务”
但成在服务，败也在服务
服务有一个特点，就是好不好由客户来主观评判
这注定了服务的质量没有办法像制造业一样通过流程管控好，因为客户的评判标准是不一样的
客户A觉得帝王式跪舔服务才是好服务，客户B觉得会聊天才是好服务，客户C觉得换电站不用排队是好服务
在中国服务型人员地位还没那么高的现在，注定了优质服务人员的稀缺性
当被服务对象扩大时，优质的服务是必定无法复刻
2）社群服务的反噬作用
把客户当上帝固然是好事，但前提是上帝极度理性明事理
如果有一些上帝不那么理性或不那么明事理，还煽动其他上帝一起闹，那社群可能就变成了黑社会
最近网上传出来的一个李斌和车主“热情讨论”的视频就是具体案例
因为你让客户认为他是上帝，一切需求都可以被满足，这时候他完全可以用“直觉合理但实则不合理”的逻辑打败你：
-你以前做过，为什么现在不行
-别人都这样，为什么你不能这样
-用户是上帝，需求必须得到满足
这时候你有两个应对方案：
一是和上帝讲道理大事化小赔礼道歉，这个方案花精力（李斌自己陪着，还花钱）收益小，说不定还是会被轻度网暴，同时也给其他车主一个模仿对象
如果不讲道理直接拒绝，轻则网暴，重则获赠白底红字横幅数条，或者店里的矿泉水被喝光零食被拿光
目前蔚来就是陷入了服务不可持续以及社群反噬的两大困局
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蔚来可能的方向在哪里？
说了这么多好像蔚来就肯定不行了，其实并不是
蔚来手上的牌有：
1。车届服务第一的招牌以及实力
2.ET/EC/ES车系矩阵
3。。阿尔卑斯和萤火虫两个中低端品牌
蔚来的牌，加上“服务型”这个差异化打不了“规模战”，似乎方向逐渐清晰
一、给自己“来一刀”，维持蔚来这个服务型+豪华品牌
ET/EC/ES车系构成蔚来品牌
舍弃一部分“气味不相投”的上帝，用低一些的销量维持住服务型+豪华的品牌力，该有的服务一个不少
甚至可以提车价搞更多服务
有钱人还挺多的，他们真的需要一个花钱且花得值的地方
二、阿尔卑斯和萤火虫走成本最优+轻量化的服务
成本控制虽然不是蔚来强项，但花点时间总归是能学会的
但只控制成本是肯定不行的，你再行也打不过比亚迪长安等自主传统品牌
这时候就要祭出服务这个优势了，类似Smart有奔驰的血统，阿尔卑斯和萤火虫有蔚来的血统这个故事是可以讲的，可以只动嘴不动手地讲
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结语
其实内心真的不希望蔚小理的任何一家倒下
蔚来和理想承载了中国人自己的豪华品牌突围BBA和保时捷的使命
他们都已经上路了，只要一直保持在新能源+智能化上奔跑，超越就只是时间的问题
最后，衷心希望蔚来能够走出困局，继续前进
（完）
来源：银河柯基