“其实不是活得很好，只不过是活着而已”。在日前的一场年终业绩沟通会上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉对2022年的表现是这样总结的。其实相对于沃尔沃的市场表现来说，这样的评价有些低调。
钦培吉的低调其实更像是一种危机感的体现。“如果只卖燃油车，如果世界是不变的，我们这套体系可以一直运作下去”。但是，所有的传统企业都面临加速转型的过程，对沃尔沃而言，转型的目标是打造一个电气化的沃尔沃。这显然需要更大的力度。
沃尔沃是电气化转型最为激进的豪华品牌之一——2025年实现全面电气化，届时纯电车型销量占比将达到50%；2030年转型成为纯电豪华车企。
截止到2020年，沃尔沃已实现全车系都提供新能源车型。在2022年11月，沃尔沃还发布了全新纯电旗舰SUV沃尔沃EX90。旗舰车型的电动化再度提醒人们，沃尔沃距离成为一家纯电豪华车企只有不到8年的时间了。
激进的转型会不会让沃尔沃性情大变？或者说，燃油车时代积累下来的品牌资产，在电动化时代能否得以传承？钦培吉认为，在传统企业中，沃尔沃的品牌资产一定是可以传承的，“认同沃尔沃品牌的人，迟早是要买（沃尔沃的）电车。”
2023年，沃尔沃汽车将为更多“认同沃尔沃品牌的人”能买到“沃尔沃的电车”而继续推进转型。
2022：这一年你过得好不好
这是任何一场业绩沟通会都必须面对的主题：这一年你过得好不好？
沃尔沃汽车在分享给参会媒体的PPT中是这样总结的：“2022沃尔沃活得很好”。不过，钦培吉在面对媒体是的姿态更低调一些：“其实不是活得很好，只不过是活着而已，所以市占率提升了一点点，但是渠道体系的经销商信心还在。”
钦培吉表示，对于豪华品牌来说，2022年的市场其实并不好。传统的豪华燃油车市场容量下滑了8%，年度销量从预计的300万辆跌到250万辆。
从沃尔沃汽车的角度来看，2022年在大陆的销量是16.2万辆。“这个数并不算高”，钦培吉坦承。
除了销量这样的硬指标之外，相比之下，沃尔沃汽车在软实力上的表现让钦培吉的底气更足一些。
具体而言，一是体系，二是品牌。
钦培吉表示，2022年整个行业的终端价格下降在5%左右。在这样的基础上，沃尔沃汽车的经销商二级毛利率是2.7%，远高于行业均值（0.6%）。从经销商的反馈上来看，在全行业“退潮”的环境下，沃尔沃汽车的经销商体系表现还是比较稳定的。
这就是沃尔沃汽车一直在努力培育的体系。“体系框架最好不要被市场大潮冲击的七零八落……今年虽然销量没有什么增长，但是整个体系经受住了冲击，经销商盈利水平相对比较稳定。”钦培吉解释说。
在品牌运营方面，钦培吉直言，并不希望沃尔沃是因为性价比而被消费者更多的选择，“因为性价比而购买，对于豪华品牌来讲就失败了，我们更希望是消费者因为品牌而选择沃尔沃。”
现实也是是如此。相关调查显示，品牌因素在近年来沃尔沃汽车新购用户的购买原因中占比已经提升至20%左右，仅次于德系三大品牌。而品牌的进步对销量起到很大的作用，“如果消费者认可，说明沃尔沃这一年的努力成功了。”
另一个比较积极的消息是，2022年沃尔沃汽车的市占率大约上涨了0.1%，达到6.4%。北青汽车另外获得的数据显示，去年10-11月，沃尔沃汽车在豪华车市场传统燃油车细分市场的销量市占率达到第四，仅次于德系三大豪华品牌。
总的来说，2022年沃尔沃还是过得不错的。
2023：市场处处是红海 可爱深红爱浅红？
几乎所有人都认为，2023年会好起来。沃尔沃的预期是从2023年第二季度开始出现消费复苏，而沃尔沃会有很快的恢复速度。
但对正处在电气化转型关键阶段的沃尔沃而言，在整体市场恢复的同时，电动汽车市场的“洗礼”仍是品牌必须要谨慎应对的话题。
2022年，沃尔沃的电动汽车销量增长201%，增幅很大，但绝对数字并不高。主销的两款产品，沃尔沃XC40(配置|询价)纯电和C40纯电，2022年正常月销在300辆到400辆上下，主要依靠直售团队在商超店实现。在2023年，随着更多电动化车型的到来，沃尔沃汽车也到了发力的时候。
钦培吉说，2023年是电动汽车品牌的洗礼之年。所有品牌都开始发力，新玩家云集的电动汽车也将和传统燃油车一样成为红海市场，甚至电动汽车市场的竞争更会激烈，是“深红”的红海，相比之下，早已见惯了大浪淘沙的燃油车市场反倒是“浅红”了。
“桃花一簇开无主，可爱深红爱浅红”。2023年的汽车市场竞争，只有激烈和更激烈之分。无论是“浅红”的燃油车市场，还是“深红”的电动汽车市场，沃尔沃显然都不能放松，这对于身处电气化转型关键期的沃尔沃来说也更具挑战性。
为此，钦培吉表示，2023年，沃尔沃汽车将在产品、品牌、商业模式和数字化领域继续推进转型。
在产品方面，电气化显然具有更高的优先级：2023年沃尔沃将在中国发布四款电动车产品，进一步加速在中国市场的电气化转型。从2023年的下半年开始，新车型将陆续开始预售，包括EX90及其EXCELLENCE版、一款小型纯电SUV和一款豪华纯电MPV。
在品牌方面，沃尔沃在电气化时代的品牌标签依然是很鲜明的——还是“安全”。诸多消费者调研显示，在电动汽车时代，消费者对于安全的诉求在上升，甚至较燃油车的权重高。这实际上给了沃尔沃将品牌标签带入到电气化时代的机会，甚至是优势。“安全”的品牌故事需要持续不断的输出，才能为消费者接受。沃尔沃讲了90年的安全，早就在消费者心中站住了脚。
在商业模式上，沃尔沃的直售模式已经是电动化车型的主要销售渠道。从销量和盈利性来看，目前已经有一半的经销商实现了转型的成功，沃尔沃也将继续坚持推进直售模式为主的转型，2023年，沃尔沃计划在中心城市再开设60家以上的直营店。
在数字化方面，除了新势力擅长的销售端与客户运营的数字化之外，沃尔沃也将在售后服务上推进数字化转型，将数字化带来的便利性体现在客户服务上。钦培吉表示，虽然听上去没有很炫酷，但服务这件事情本身就不是那么炫酷，而数字化的转型的初衷就应当是为消费者提供便利。
当然，转型需要时间，市场和消费的复苏也需要时间。“有钱才是消费，有信心才是消费，要有长期的欲望才是消费”，钦培吉说，“我们还是向前看，希望2023年会有一个比较强劲的终点。”
撰文｜杨铮