极氪的灾难起名该终止了 | 电动势

2月3日,极氪(配置|询价)官宣第三款车的命名——ZEEKR X。

且不论ZEEKR X的产品定义本身如何,就说这个命名就十分值得商榷。

显然,ZEEKR X改变了极氪产品过往的数字命名方式,直观来说,从数字(001、009)切换到大写英文字母(X)。

在企业内部,做出这样的命名调整,显然不容易,而且注定经过了漫长而又谨慎的研判与讨论,然后最终敲定。不过种种迹象表明,极氪此次改名可能十分短暂,或许“又是一次头脑发热”?

极氪第三款车的路试谍照传播已久,在2月3日官宣正式命名为ZEEKR X前,ZEEKR 003基本被大家默认为产品名称。

1月30日,“一组极氪003原型车”的系列谍照在网上曝光。

到2月3日极氪公布官图之前,这应该是最后一批谍照宣传了,可即便是这样,这批谍照车牌上挂的依然是“3”,这也让大家更加坚信,极氪第三款车叫“ZEEKR 003”没跑了。

然而2月3日的官宣让大家瞬间打脸,此前被默认的“ZEEKR 003”,最后变成一场众人打脸事故。

其实在1月30日,吉利高级副总裁杨学良就在某平台对ZEEKR X的命名进行了“预告”:“极氪第三款车,不一定叫极氪003,很好玩的车!”这基本可以判定,极氪第三款车,并不叫ZEEKR 003。

谍照放个“3”,高级副总裁来辟谣,“老图新意”……那一刻的极氪,尴尬中蕴含着一丝纠结。

所以,为何临时调整极氪第三款车的命名?

官微是这么说的:

“3,代表纯粹驾趣、个性彰显和智能先驱,极氪第三款车集所有3之大成,破过往3之所限。”

“X,无限探索、无穷想象、无尽超越,ZEEKR X,新奢全能SUV,赋予都市出行新解法。”

简单来说,极氪第三款车之前有意命名003,其参考来自特斯拉Model 3、宝马3系等,但为了超越这些前辈,就改名为有无穷意思的X……

这样的改名逻辑,太随性了,也太马虎了,殊不知,简单的改名背后,涉及庞杂的产品连续性、品宣一致性与物料成本等要素?

极氪第三款车背后的命名故事到底如何,外界并不清楚,有一点可以肯定,自极氪品牌诞生起,其命名就一直充满争议。

第一,极氪品牌名,氪与克同音,与领克太近,外加造型设计,极氪很容易被大家误以为是领克的“油改电”。按实际销售价格来说,极氪(高端)是比领克(中端)更高一级的。

第二,产品命名混乱,第三款车的3与X之争不再赘述,001与009两款车其实已经种下了矛盾的因。

按照汽车产品传统命名法,一般1对应入门车型,所以当时在001刚释放信息时,外界就猜测极氪可能是冲着保时捷去的。然而009的出现,让大家确定,极氪的上限原来如此。

001到009,极氪已经锁住了产品两头,价格30-60万。如果按这个产品规划走向,极氪后续产品将在001和009之间。这基本是蔚来的战场,也是蔚来的打法。

如今,随着第三款更小的ZEEKR X的出现,意味着极氪之前的产品命名体系已经宣告失败。

第三,产品写法存在语言冲突。比如001,其准确称呼是ZEEKR 001(配置|询价),偏英式,不过大家更喜欢用极氪001(中式写法,这个不难理解)。

上述“大家”,除了用户和媒体等,在吉利内部似乎也很常见。

从上述杨学良的“极氪003”来看,他似乎也习惯中文+数字的写法。再看极氪官方搜索页,也都是极氪001/009。

只是到极氪官网,方才显示ZEEKR 001/009。

这个矛盾由来已久,然而极氪似乎并不着急去解决。

起名,是一项软实力,对综合体系力薄弱的新势力也是一块短板。

近日,“蔚来奥迪商标案”迎来新进展,德国慕尼黑法院判定蔚来败诉。不过,蔚来不服,已经展开了上诉。

今年9月左右,理想ONE停产,为何停产,因为ONE的命名体系已经不符合理想新的产品命名体系,这件事还引发了一些用户的维权。随后,理想被迫称L8为ONE的改款车,这才渐渐平息风波。

极氪与理想的问题比较相似,不过理想更果决,极氪仍在犹豫,至于原因,或许是在担忧因改名001/009而引发的系列维权?

目前,极氪累计销量达到八万余辆,由极氪001/009组成,若想改名,这些车主的抵触情绪不容小觑,何况是一直标榜用户企业的极氪,没有协调好,品牌根基将被动摇。

至于新推出的极氪X,用户基盘还未构建,改名仍有回旋余地。

当然,到底是坚定改名,还是遇困后退,都取决于极氪。只是,第三款车已露真容,产品全面营销即将大规模展开,时间已经相当紧张。

2023-02-05

2023-02-05