小鹏紧跟特斯拉问界降价,2023车市寒冬从价格战开始

还未正式度过农历岁末,新能源市场甚至说中国车市,就迎来了紧张的气氛。

紧张的气氛,来自价格战,这已经是近3-4年来车市都没有发生过的残酷事件了。

1月17日,继特斯拉、问界宣布下调官方指导价之后,小鹏汽车也加入了降价大军,旗下车型除了新品G9(配置|询价)外,均出现了2万-3.6万元不等的降价。此次降价之后,小鹏汽车旗下产品起售价格已经低至14.89万元起。

与特斯拉不同的是,小鹏相对而言比较在意老车主反应,为前一年内订购 G3i(配置|询价)/P5/P7(配置|询价)的首任车主,提供整车质保延长和4年基础保养,也算是对刚提车老车主补偿和安抚。

截至发稿时,由1月6日特斯拉拉开最高4.8万元大降价的重磅炸弹正在持续波及市场;1月13日,AITO问界多款车型进行了调价,降幅2.88万元至3万元不等。另外飞凡也推出了R7全系2.1万元的优惠,跟进新能源引领者降价的步伐。

降价的市场情绪不断传导,有不少车企的营销相关负责人向《一句话点评》透露,鉴于目前这种情况,企业内部也进行了是否跟进降价的商讨,确实压力很大。

显然,无论是特斯拉、问界还是小鹏,降价的直接推动因素就是市场热度和订单的直接下滑,而降价将成为订单和销量的直接推手。有调查显示,二三线城市特斯拉门店客流与订单数在特斯拉本轮降价后急剧增加,部分城市门店的订单数环比12月增幅达到了500%。

然而目前的新能源市场,可以说出现了两种市场格局,以比亚迪和埃安为主的头部新能源企业,2022年全年销量增幅巨大,过得很好,加之上游供应链涨价、新能源补贴的退坡,因此不少车企在去年底和今年初就出现了数千到上万元的涨价现象。从比亚迪到广汽埃安、从长安到一汽-大众,从新势力零跑、哪吒、合创到几何、奇瑞,不一而足。

但随着特斯拉拉开的降价大幕,到问界、小鹏的陆续跟进,接下来是否有更多车企顶不住市场压力,加入降价大军呢?有分析师表示,特斯拉再次大幅降价给竞争车型造成压力 ,可能导致其他车企定价策略被动转变。

的确,由于目前行业普遍对一季度以及2023年车市的不乐观,加上大多数车企又提出了相对激进的2023年目标,包括新能源头部的比亚迪,由于订单退订情况严重,将加入降价大军将是大概率,一旦头部比亚迪真正开启价格战,那车市将真正迎来刺刀见红时刻。

提到价格战,其实大多数行业人士的印象还停留在2017-2018年间,彼时由于市场情况并不明朗,2017年全年乘用车市场从过去两位数的增长趋势放缓至个位数,2017年年底就已经为价格战打响开启一道口子,彼时北现全系瑞纳起步价低至5万元,起步价较此前首发上市时低了近2.5万元;豪华车方面,凯迪拉克放言要靠低价策略抢夺消费者,包括捷豹路虎、英菲尼迪、沃尔沃都只能被动接招。

由于对2018年时市场预期并不理想,进入到2018年,多家车企陆续加入降价大军,自主、合资品牌价格降声一片,终端价格拼红了眼。由于用价格竞争去争夺市场份额,导致这一年不少车企相继出现利润下滑。而原本就不太平的市场,因为价格战的出现,反而没有稳住连续几年的增长态势,并在2018年取得了3.9%的同比下滑,并由此开启了车市连续三年负增长的趋势。

2023年的车市,似乎也和2018年有着异曲同工之处。特别是去年12月份,车市并没有出现年底翘尾的现象,若不是购置税和新能源补贴的助力,车市情况将更加糟糕。而今年春节在1月中下旬,这对1月份车市开门红的影响相对较大。

在1月份中汽协的发布会上,中汽协副总工程师许海东表示,如果一季度汽车销量下滑比较严重,相关部门会考虑政策的延续,这也从侧面反馈出今年一季度车市情况并不美妙。

每年1月的开门红,是地方政府和车企共同努力的方向,但由于经销商的库存仍旧较高,春节前的补库力度不会特别大,因此1月的批发零售总体偏低。1月的经销商库存压力大幅减弱,经销商很谨慎进货,批发销量降低是必然。而来自乘联会的周度数据也显示,1月第一周销量同比下滑超过20%。

不难理解为什么特斯拉、问界和小鹏都开启降价模式,这是对2023年并不明朗的车市一个提前预判。

那为什么是新能源市场率先打响价格战?其实这也与中国新能源市场的发展高潮有很大关系。乘联会数据显示,从2021年开始,中国新能源市场从上一年度117万辆同比陡增183%至331万辆,而2022年再次增长96%至649万辆,连续两年的高速增长,必定会带来上游资源和中游电池产业的投资力度持续加强,一旦投资和供给的高增长达到一个临界值,规律性下滑将是必然事件。

虽然中汽协表示2023年新能源汽车价格将趋于平稳,但同时也提到了产量较高的企业甚至会降价,毕竟市场需求和供给的错配,将影响到整体市场的价格体系和最终走势。这是不是意味着,以比亚迪为代表的头部新能源车企,最终会在市场竞争和需求转移面前向价格低头。

当然价格战并非汽车企业愿意看到的现象,不少车企都在各个场合上表示过,不要盲目打价格战,扎扎实实提升品牌,用技术和产品为品牌赋能,通过品牌来抢占市场。但止不住像特斯拉这样的头部鲶鱼,通过自己的成本优势,重新定义新能源市场的价格体系,这可是牵一发而动全身的调整,没有一家车企能够逃得过浪潮的席卷。

从另一个角度来讲,价格战实际上也是车企实力的试金石,竞争才是产品回归良性的最好手段。残酷的价格战不得不逼迫车企从技术上入手,研发创新,建立起强大的技术壁垒,提升产业链中的话语权。

可以预见,如果接下来更多车企加入价格战行列,势必会带来市场挤压效应,正如2018年之后不少弱势品牌纷纷一蹶不振一样,2023年的弱势新势力和新能源品牌,会在新一轮新能源竞争压力中败下阵来。正如威马一样,原本就销量暴跌,品牌知名度越来越低,但是成本的压力不得不推动威马汽车涨价1.5万-2.5万元,原本竞争力就不足的威马,涨价后还有竞争优势吗?

车市寒冬,真的来了,包括新能源!

2023-01-18

2023-01-18